Beslut

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats i tidningen Buffé. Överst står rubriken ”Svensk sommarglädje i varje sked” i röd stor versal text. Under syns två glassförpackningar – ett halvliterspaket och ett 1,8-literspaket. Förpackningarna är utformade på samma illustrativa sätt. På den mindre förpackningen syns en ruta med en till viss del, av den andra förpackningen, dold text där det går att utläsa ”färsk, grä…, från svens…, gårdar, ägg, & vanilj”. På den större förpackningen syns en ruta med texten ”Gjord med färsk grädde från svenska gårdar”. På mitten av respektive förpackning står i stor versal text ”Gammaldags vanilj med vanilj från Madagaskar”. Ovanför den högra, större, förpackningen står ”Nyhet! En klassiker i nytt format” och en pil som pekar ner på förpackningen. 

Reklamen har producerats av Creative Studio.

Anmälan

Enligt anmälaren har den lilla halvlitersförpackningen en mycket hälsosammare (färre tillsatser) ingredienslista än den stora förpackningen. Detta kan man läsa sig till på annonsörens hemsida. Alltså är det inte samma glass i förpackningarna och en konsument som normalt köper den lilla förpackningen utifrån sina önskemål kan luras att köpa den större förpackningen utan att kontrollera innehållsförteckningen, i tron att det är samma innehåll som i den lilla förpackningen. Det är vilseledande.

Annonsörens yttrande

Enligt Magnum ICC Sweden AB (annonsören) är det beklagligt att anmälaren har uppfattat marknadsföringen som vilseledande. Dock delar inte annonsören anmälarens uppfattning utan anser att den anmälda reklamen inte strider mot artikel 5 eller 6 i ICC:s marknadsföringskod.

Syftet med påståendet ”Nyhet! En klassiker i nytt format” är att kommunicera att GB Glace Gräddglass Gam-maldags Vanilj 1,8 liter är en större förpackning gräddglass med den klassiska smaken gammeldags vanilj. Målet med den anmälda reklamen var att kommunicera att förpackningen innehåller glass med just den traditionella smaken gammeldags vanilj. Ordet ”klassiker” avser att framhäva att denna glass har en lång tradition på marknaden och därmed är en klassisk smak. Som exempel på att gammeldags vanilj just ses som separat vaniljsmak kan tas den receptsamling som är möjlig att få fram genom att söka på just ”Gammeldags vanilj” på Arlas receptsidor på deras hemsida.

De tillsatta ingredienserna i glassen i förpackningen 1,8 liter utgör endast en mycket liten del av den totala sammansättningen och grundkompositionen i recepten är densamma. I båda glassarna (det vill säga både i förpackningen 500 ml och förpackningen 1,8 l) är det huvudsakliga innehållet skummjölk och grädde. Glassen i båda förpackningarna innehåller även vaniljstångbitar och samma sorts aromer, med syfte att erbjuda konsumenterna samma smak oberoende av vilken förpackning de köper. 

Glassen som GB Gräddglass Gammaldags vanilj 500 ml innehåller har en hård konsistens, vilket just passar små förpackningen vars innehåll är tänkt att skäras upp och ätas upp direkt, men inte glass i större förpackningar som konsumenten önskar ta mindre mängd ifrån vid flera olika tidpunkter. Konsumenterna skulle ha stora svårigheter att smidigt scoopa hård glass, vilket man behöver kunna göra för att till exempel göra egna glasstrutar hemma eller smidigt lägga upp glassen i skålar. Vidare, eftersom en stor förpackning av glass kommer att tas in/ut ur frysen flertalet gånger när konsumenten önskar lite (men inte all) glass måste glassen klara av temperaturskiftningar utan att riskera att smälta för snabbt eller bli isig när den sedan läggs tillbaka i frysen. 

För att just få glassen i den större förpackningen smidig att scoopa/servera samt inte tappa kvalitet vid hantering och nedfrysning har receptet behövts justeras något och ägg har bytts ut mot lämpligare stabiliserings- och emulgeringsmedel. Justering av receptet säkerställer alltså att glassen är mindre känslig för temperaturförändringar samt gör glassen krämigare så att den lätt går att scoopa upp i skålar hemma hos konsumenten. Dessa tillkommande ingredienser påverkar inte smaken och innebär inte att glassen i de olika förpackningsstorlekarna ska ses som olika produkter. Annonsören menar därtill att det övergripande budskapet om ”nytt format” visar att viss anpassning har skett. En genomsnittlig, rimligt uppmärksam konsument riskerar inte att vilseledas. 

Enligt anmälaren anser anmälaren att de tillsatta ingredienserna resulterar i att glassen i den mindre förpack-ningen har en ”…mycket hälsosammare (färre tillsatser) ingredienslista” än glassen i den större förpackningen. Annonsören delar inte anmälarens åsikt. Nedan presenteras vilka de extra ingredienserna är. Samtliga tillsatta ingredienser är helt naturliga och, så vitt annonsören vet, finns det inga vetenskapliga bevis som säger att dessa skulle vara ohälsosamma eller på annat sätt olämpliga att använda som ingredienser. Eventuellt skulle det kunna vara så att anmälaren inte känner till nedan ingredienser vilket ibland skapar okunskap och en onödig rädsla.  

Ingrediens
Guarkärnmjöl och fruktkärnmjöl (s.k. stabiliseringsmedel)

Beskrivning
Guarkärnmjöl utvinns ur guarplantan och fruktkärnmjöl framställs ur fröna från Johannesbrödträdet. Båda växter är baljväxter och helt naturliga.                                 

Livsmedelsteknisk funktion 
Används för att skapa en konsistens lämplig för att smidigt kunna scoopa glassen och minskar risken för iskristaller, vilket annars uppkommer när glassen flertalet gånger tas in/ut ur frysen. 

Ingrediens
Glukossirap och glukos-fruktosirap

Beskrivning
Glukossirap är en sockerlösning som framställs ur majsstärkelse, ris, vete, potatis eller annan stärkelserik naturlig råvara. Glukos-fruktossirap är en flytande söt sirap som framställs av majsstärkelse.     

Livsmedelsteknisk funktion 
Glukossirap och glukos-fruktossirap används för att öka förmågan att binda vatten och förhindra bildandet av kristaller av sockret i produkten, vilket annars uppkommer när glassen flertalet gånger tas in/ut ur frysen.

Ingrediens
Mono- och diglycerider av vegetabiliska fettsyror (s.k. emulgeringsmedel)

Beskrivning
De fettsyror som används kommer från vegetabiliska fettsyror, vilket innebär att även detta är helt naturliga ämnen.

Livsmedelsteknisk funktion
Mono- och diglycerider hjälper till att skapa en stabil blandning av olja och vatten.  

Det är standard inom glassindustrin att exkludera ägg och istället inkludera guarkärnmjöl och fruktkärnmjöl (så kallat stabiliseringsmedel), glukossirap och glukos-fruktosirap samt mono- och diglycerider av vegetabiliska fettsyror (så kallat emulgeringsmedel) för att just säkerställa rätt konsistens och temperaturkänslighet av glass som säljs i större förpackningar. Som exempel kan tas Triumfglass Gammeldags Gräddglass Äkta Vanilj 1,75L, Alvestad Glass: Gammeldags Vanilj 1L, SIA Glass: Svensk gräddglass vanilj 1,5L och Engelholms glass. 

Förutom innehållsförteckningen på baksidan av respektive förpackning, där det framgår vad dessa innehåller finns det ytterligare information på ovansidan av respektive förpackning som tydligt visar vilken av glassarna som innehåller äggula, det vill säga GB Gräddglass Gammaldags vanilj 500 ml, vilket inte framhålls på förpackningen av GB Gräddglass Gammaldags vanilj 1,8 l.

Även om annonsören inte delar anmälarens ståndpunkt att anmäld reklam är vilseledande önskar annonsören tillägga att annonsören både har uppdaterat den anmälda marknadsföringen samt kommer att lägga till förtydligande text på den större 1,8 liter förpackningen för att motverka risk för missuppfattningar, då annonsören tagit till sig av anmälarens synpunkter. 

Sammanfattningsvis anser annonsören att den anmälda reklamen inte innehåller något påstående som är ägnat att vilseleda konsumenten.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 5 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis sammansättning. 

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Opinionsnämndens bedömning

Frågan som opinionsnämnden ska ta ställning till är om reklamen är vilseledande.  

Målgruppen för reklamen består enligt nämnden av en bred grupp konsumenter.

Nämnden konstaterar att reklamen visar en liten och en stor gräddglassförpackning som är utformade på samma sätt. Invid den större förpackningen står den iögonfallande versala texten ”Nyhet! En klassiker i nytt format”. Enligt nämnden uppfattar sannolikt genomsnittskonsumenten i målgruppen påståendet ”Nyhet! En klassiker i nytt format” tillsammans med bilden på glassförpackningarna, som att det enda som skiljer produkterna åt är formatet och att glassen i förpackningarna i övrigt har samma smak och ingredienser. Av annonsörens yttrande framgår att ingredienserna i förpackningarna skiljer sig åt, på grund av att glassen i den större förpackningen behöver ha en mjukare konsistens än glassen i den mindre förpackningen. Eftersom påståendet i reklamen uppfattas som att endast förpackningarnas storlek skiljer produkten åt är reklamen vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod. 

Kajsa Bergkvist
ordförande 

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Johanna Brunge Grant, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Adrian Engman, Olivia Enquist, Roshanak Fatahian, Gunnar Gidefeldt, Christina Knight, Göran Segeholm, Axel Tandberg och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Maria Bruder