Uttalande

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamfilmen är 15 sekunder lång och har visats på TV4. I videoklippet visas fyra sekvenser med Bianca Ingrosso iklädd olika underkläder från annonsören. Hon poserar dels gåendes mot kameran, dels när hon ligger på sidan med armen och handen stödd mot huvudet. Avslutningsvis poserar hon sittande med kroppen stödd mot högerarmen och kroppen snett vriden mot kameran. Närbilder visar hennes överkropp och byst.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan

Enligt anmälaren skapar reklamen ett ideal som nästan inte existerar om man inte arbetar heltid på att se ut på ett visst sätt det vill säga smal, på gränsen till underviktig. Dagen för anmälan, den 2 juni 2025, är det World Eating Disorder Action Day. Anmälaren anser att reklamen på ett sublimt sätt nästlar sig in i medvetandet.  Ätstörningar är en stor del av mångas, främst yngres, vardag och till frukost serveras reklam som visar upp en "idealkropp" som kan vara förödande för den som kämpar med sina problem, både fysiskt och psykiskt.

Annonsörens yttrande

Enligt Calzedonia Sverige AB (annonsören) har reklamfilmens koncept tagits fram av annonsörens interna kommunikationsavdelning och därefter förverkligats i nära samarbete med professionella aktörer inom branschen, såsom filmproducenter och ljus- och ljudtekniker.

Annonsören har med noggrannhet tagit del av den inkomna synpunkten och vill uttrycka sin beklagan över att reklamfilmen väckt obehag eller upplevts som stötande. Annonsören är medveten om att ätstörningar, i synnerhet, är ett mycket känsligt och djupt personligt ämne. Därför vill annonsören tydligt betona att det är av yttersta vikt för annonsören att all annonsörens kommunikation genomsyras av respekt, omtanke och en inkluderande framtoning.

Det har aldrig varit annonsörens avsikt att främja ouppnåeliga skönhetsideal eller att förmedla ett budskap som kan upplevas som sårande eller exkluderande för personer som lever eller har levt med svåra erfarenheter. Annonsören beklagar därför om reklamfilmen har tolkats på ett sätt som strider mot dessa värderingar.

Vid val av modeller och influensers strävar annonsören alltid efter att säkerställa en representativ och respektfull framställning av annonsörens produkter. Annonsören lägger stor vikt vid individens professionalitet, personlighet och värderingar, samtidigt som annonsören är medveten om att varje individ också kan bära på sårbarheter. Annonsören är övertygad om att personliga utmaningar eller tidigare svårigheter aldrig ska utgöra grund för diskriminering.

Valet av Bianca Ingrosso som huvudperson i denna reklamfilm grundar sig i just detta förhållningssätt. Bianca är en framstående entreprenör, tv-personlighet och en stark symbol för kvinnlig självständighet, egenskaper som annonsören anser speglar annonsörens varumärkes kärnvärden.

Angående reklamens sändningsplanering mellan den 22 maj 2025 och två veckor framåt, vid olika tider på dygnet, vill annonsören förtydliga att denna tidfördelning har fastställts uteslutande utifrån kommersiella överväganden. Planeringen har skett i enlighet med TV4:s ordinarie strategiska riktlinjer.

Mot bakgrund av ovanstående vill annonsören understryka att annonsören har tagit emot anmälan med största allvar. Annonsören ser den som en möjlighet att ytterligare stärka sitt arbete med att säkerställa en genomtänkt och ansvarsfull kommunikation, särskilt i frågor som berör känsliga ämnen och som kan påverka på djupet.

Samtidigt vill annonsören framhålla att den aktuella reklamfilmen har producerats i enlighet med gällande regelverk för reklamkommunikation. Annonsören bedömer att innehållet inte förmedlar något budskap som kan anses vara skadligt för hälsan, olämpligt eller respektlöst.

Opinionsnämndens bedömning

Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt, miljömässigt och yrkesmässigt ansvar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt uppfattas som god affärssed. 

Att avbilda extremt smala kroppar i reklam kan enligt praxis från opinionsnämnden bidra till ett ideal som är skadligt att sträva efter. Det är därför av stor vikt hur reklamen utformas i det avseendet och på vilket sätt modellen framställs. Det som påverkar nämndens bedömning är vilket intryck modellen i framställningen ger och inte modellens verkliga storlek, utseende eller hälsa.

Enligt anmälaren skapar reklamen ett smalt ideal som nästan inte existerar och som kan vara förödande för den som kämpar med sina ätstörningsproblem, både fysiskt och psykiskt.

Enligt annonsören förmedlar reklamfilmen inte något budskap som kan anses vara skadligt för hälsan, olämpligt eller respektlöst.

Nämnden konstaterar att reklamen visar sekvenser med Bianca Ingrosso som modell, iförd olika underkläder från annonsören. Hon poserar gåendes, liggandes och sittandes. Närbilder visas på hennes byst och tränade överkropp. Nämnden finner att modellen visserligen är smal men vid en helhetsbedömning kan modellen inte sägas ge intryck av att vara extremt smal. Reklamen är därför inte utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och strider därmed inte mot artikel 1 andra stycket i ICC:s marknadsföringskod. 

Kajsa Bergkvist
ordförande 

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Johanna Brunge Grant, Peter Cederholm, Adrian Engman, Olivia Enquist, Jonas Friberg, Christina Knight, Göran Segeholm och Erik Wiese.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna