Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artiklarna 7 och 18 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en Instagram story som har publicerats av Instagramkontot ”ebbavonsydow”. Storyn består av 13 bilder och videoklipp. På första bilden syns influencern utomhus. I texten närmast under bilden står ”Fredagsfest & lördagsfrid (röd hjärt-emoji) Obs (skräcktjutande ansikte-emoji) sista bilden: en grej måste ner i källaren(!) men men, hoppbilden var viktigare...”. Texten bryts därefter med den klickbara texten ”mer”. Då mottagaren klickar på “mer” följer texten ”Det är för övrigt oftare som vår soffa ser ut såhär, än som vanliga folks soffor (soff-emoji). Dessutom: Mamma och pappa i stan! Liljevalchs! Påsken kom till @karlafrukt och Ernst och jag såg vördnadsfullt Mello-genrepet! (segertecken-emoji)”. 

Bilderna i inlägget visar bland annat influencern, Liljevalchs konsthall, influencern och influencerns föräldrar. I ett av videoklippen i inlägget visas ett skyltfönster fyllt med godis och påskägg. 

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan

Enligt anmälaren är inlägget om Karla Frukt inte reklammarkerat. Inlägget har gjorts av influencern som äger butiken.

Annonsörens yttrande

Karla Frukt AB (annonsören) har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

Influencerns yttrande

Ebba Kleberg von Sydow (influencern) har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Konsumenten ska kunna göra tydlig åtskillnad mellan kommersiellt och icke kommersiellt innehåll.

Reklammarkering, där sådan behövs, ska vara framträdande, tydlig, lätt att läsa och finnas i nära anslutning till det kommersiella budskapet på ett sätt som gör det osannolikt att konsumenten förbiser den.

Marknadskommunikationen får inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte. Säljfrämjande kommunikation för varor eller tjänster får således inte framställas som t.ex. personliga inlägg på sociala medier eller oberoende recensioner. Marknadskommunikation i medier med blandat kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll (t.ex. inlägg på sociala medier) ska vara tydligt urskiljbar och dess kommersiella karaktär transparent. 

Marknadskommunikationen ska vara utformad så att den lätt och omedelbart kan identifieras som sådan. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Av artikel 18.2 i ICC:s marknadsföringskod framgår att influencerkommunikation, även för influencerns egna produkter, ska vara utformad och presenteras så att den omedelbart kan identifieras som sådan. Utformningen ska vara anpassad till budskapet och det medium som används, särskilt ifråga om sociala medier. Marknadsförare och deras influencers, liksom kreatörer, ska säkerställa att innehållet tydligt framträder som marknadskommunikation i enlighet med principerna om identifiering och transparens, se artikel 7. 

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om reklamen uppfyller kravet på reklamidentifiering. 

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen av en bred grupp konsumenter som är användare av Instagram.  

Reklamombudsmannen finner inledningsvis inte anledning att ifrågasätta anmälarens uppgift om att influencern äger företaget som omnämns i inlägget. 

Reklamombudsmannen konstaterar att inlägget har publicerats av Instagramkontot ”ebbavonsydow” och att inlägget ger intryck av att innehålla vardagshändelser av privat karaktär. I ett av videoklippen i inlägget visas ett skyltfönster fyllt med godis och påskägg. Enligt Reklamombudsmannen kan genomsnittskonsumenten inte omedelbart identifiera inlägget som reklam. Att det i texten under videoklippet står ”Påsken kom till @karlafrukt”, efter att mottagaren har klickat på ”mer”, medför inte att inlägget lätt och omedelbart kan identifieras som reklam för influencerns verksamhet. Reklamen strider därmed mot artiklarna 7 och 18 i ICC:s marknadsföringskod. 

Peter Knutsson
reklamombudsman