Beslut

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen förkommer i ett blogginlägg som har publicerats på elle.se. Blogginlägget innehåller ett antal bilder och ibland videos med en kort text invid respektive bild eller video. Högst upp syns mediekanalens namn och en menyrad med den klickbara texten ”Mode”, ”Beauty”, ”Decoration”, ”Mat &Vin”. Till vänster under menyraden står ”Elsa Billgrens blogg”. Överst i blogginlägget syns en bild på influencern och under står i versal text ”Independent kostym, signering och pappa ställer ut på Nationalmuseum” samt ”Utvalt med Elsa”. 

En bit ner i inlägget visas en bild där influencern fotograferar sig själv i en spegel. Under står ”I onsdags började jag dagen på Perfect Day med Sofia. Vi spelade in Vår-avsnittet som kommer med nyhetsbrevet”. Texten ”Sofia” är länkad till Sofia Woods blogg. Texten ”Vår-avsnittet” är länkad till en köpsida för poddar.

Ytterligare längre ner i inlägget visas en bild på boken med titeln Sommarhemmet. Boken syns upplagd i ett flertal exemplar med omslagen på exemplaren väl synliga så att titel, författare och förlag framgår. Under bilden står texten ”och sen åkte vi ut till Rosersberg och signerade vår bok Sommarhemmet som äntligen kommit!”. Texten ”Sommarhemmet” är klickbar och leder till en köpsida. 

Därefter visas en bild på författarna framför lastpallar med böckerna. Under bilden står texten ”Vi är så oerhört glada över den otroliga responsen på boken. Nu finns det inga fler signerade ex och på länken står det slutsåld, men den vanliga boken utan signatur går fortfarande att förboka här. Att få boken signerad kommer det finnas tillfällen att få om man vill, tex ska vi åka till Göteborg i maj och hålla i ett jätteroligt bokevent som jag verkligen ser fram emot!”. Texten ”förboka här” är klickbar och leder till en köpsida.

Under ytterligare en bild på boken står texten ”Jag kom hem med ett eget exemplar och boken är så fin och mjuk! Textilt omslag designat för att passa lika bra i bokhyllan, som i köket bland kokböckerna som på soff-bordet eller boktraven på sängbordet. En guide i det allra mest njutbara sommarlivet: recept, odling, DIY och inredning. Allt i en bok!”. Texten ”bok” är klickbar och leder till en köpsida.

Efter bokbilderna följer ett antal andra bilder med text som bland annat rör vardagshändelser.

Elsa Billgren har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan

Enligt anmälaren framgår det inte att blogginlägget är reklam för Elsa Billgrens egen bok och podd, utan det smygs in i inlägget.

Annonsörens yttrande  

Elsa Billgren AB/Elsa Billgren (annonsören) är väldigt mån om att vara transparent med sina läsare om vad som är reklam och försöker vara väldigt noga med att reklammärka korrekt. Elsa Billgren trodde det var uppenbart att det var hon som var författare till boken och att läsarna vet att det är en av Elsa Billgrens arbetsroller. Elsa Billgren har missat att göra det extra tydligt genom att reklammärka. Elsa Billgren uppskattar att misstaget belystes och har rättat till det och kommer självklart vara ännu mer noggrann i framtiden.

Mediekanalens yttrande

Aller Media AB (mediekanalen) skriver följande rörande Elsa Billgrens blogginlägg om boken Sommar-hemmet skriven av Elsa Billgren och Sofia Wood samt om de bådas gemensamma poddcast.

Elsa Billgren driver en blogg (Elsa Billgrens blogg), en podcast (som också bär Elsa Billgrens och Sofia Woods namn) samt är författare. På sin blogg skriver hon om sitt liv och sitt arbete. En följd av att hon delar med sig av sitt liv och sitt arbete är också att hon hänvisar till både sitt författarskap och till poddcasten som hon har tillsammans med Sofia Wood.

I inlägget som rör boken Sommarhemmet visas en bild på flera exemplar av boken. Av bilden framgår tydligt vilka som är författare till boken och vem som är utgivare. Av texten till inlägget framgår även att Sofia Wood och Elsa Billgren åkt till Rosersberg för att signera deras egen bok Sommarhemmet.

Vad gäller blogginlägget avseende Sofia Woods och Elsa Billgrens poddcast framgår att de båda spelat in ett nytt avsnitt av podcasten och om läsaren klickar på länken, så kommer läsaren till Spotify där ytterligare information om poddcasten framgår. 

I aktuellt fall är det fråga om marknadsföring av Elsa Billgrens och Sofia Woods bok respektive podd. Av Elsa Billgrens blogginlägg på hennes blogg (med samma namn) framgår också tydligt direkt för den som tar del av inlägget att Elsa Billgren marknadsför sin egen bok. Det framgår direkt av bilden att Elsa Billgren är författare till boken och vem som är utgivare, det vill säga vilka som är avsändare av reklamen. Eftersom det redan av bilden/inlägget framgår att det är fråga om marknadsföring, vilket förstärks av texten till bilden, krävs ingen ytterligare markering för att denna ska identifieras som reklam. Detsamma gäller inlägget om poddcasten. 

Det är tydligt att Elsa Billgren även marknadsför sin egen poddcast, vilket framgår direkt av inlägget och den länk som finns i texten till inlägget.

Det ställs inga särskilda krav i marknadsföringslagen på att en särskild reklammarkering ska göras, utan marknadsföring ska utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring. Mediekanalen anser, i enlighet med ovan, att detta krav uppfyllts och att det inte krävs någon markering i det aktuella fallet.

Samtliga läsare förstår att det är fråga om marknadsföring. Det är också en signifikant skillnad mellan att marknadsföra sin egen bok eller sin egen poddcast på sin blogg och att marknadsföra andras produkter. Att marknadsföra andras produkter på sin blogg kräver en större tydlighet i form av reklammarkering etc. Om ett inlägg om andras produkter inte reklammarkeras framstår det i stället för läsare som en genuin, oberoende rekommendation. Samtliga läsare förstår dock att Elsa Billgren har ett egenintresse av att marknadsföra sin bok och sin podd, vilka bär hennes namn. Läsaren förstår direkt att det är fråga om marknadsföring. Eftersom det framgår direkt av inlägget att det är fråga om marknadsföring – är marknadsföringslagens regler om reklamidentifiering uppfyllda.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s mark-nadsföringskod) framgår bland annat att reklam och annan marknadskommunikation ska vara lätt att iden-tifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Konsumenten ska kunna göra tydlig åtskillnad mellan kommersiellt och icke kommersiellt innehåll. 

Reklammarkering, där sådan behövs, ska vara framträdande, tydlig, lätt att läsa och finnas i nära anslutning till det kommersiella budskapet på ett sätt som gör det osannolikt att konsumenten förbiser den. 

Marknadskommunikationen får inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte. Säljfrämjande kommunikation för varor eller tjänster får således inte framställas som t.ex. personliga inlägg på sociala medier eller oberoende recensioner. 

Marknadskommunikation i medier med blandat kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll (t.ex. nyheter och annat redaktionellt material) ska vara tydligt urskiljbar och dess kommersiella karaktär transparent. Marknadskommunikationen ska vara utformad så att den lätt och omedelbart kan identifieras som sådan. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Av rättspraxis framgår att i medier där kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll varvas, måste genomsnittskonsumenten redan vid en flyktig kontakt – oavsett i vilken ordning och hur noga konsumenten läser och tittar på bilder – kunna uppfatta att inlägget är reklam.

Opinionsnämndens bedömning

Frågan som opinionsnämnden ska ta ställning till är om det lätt och omedelbart framgår att blogginlägget innehåller reklam.
 
Målgruppen för reklamen består enligt nämndens bedömning av en bred grupp konsumenter som kan ta del av blogginlägget.  

Nämnden konstaterar att ICC:s marknadsföringskod inte uppställer något krav på reklammarkering i medier med blandat kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll om reklamen på annat sätt lätt och omedelbart kan identifieras som reklam. 

Den anmälda reklamen är placerad långt ner i ett längre blogginlägg på elle.se. I blogginlägget varvas redaktionellt innehåll med kommersiellt. Enligt nämnden uppfattar i och för sig genomsnittskonsumenten sannolikt texten ”den vanliga boken utan signatur går fortfarande att förboka här” sammantaget med bilden på medförfattaren Elsa Billgren, som en uppmaning att köpa den marknadsförda boken. Eftersom bilden och texten kommer långt ner i blogginlägget finner dock nämnden att det inte lätt och omedelbart framgår för läsaren att blogginlägget innehåller reklam för boken. Nämnden gör motsvarande bedömning i den del av blogginlägget som rör reklamen för Elsa Billgrens och Sofia Woods poddcast. Reklamen uppfyller därför inte kravet på reklamidentifiering och strider därmed mot artikel 7 i ICC:s marknadsföringskod. 

Kajsa Bergkvist
ordförande 

Övriga ledamöter: Jan Bertoft, Johanna Brunge Grant, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Adrian Engman, Christina Knight, Göran Segeholm och Erik Wiese

Beslutet är enhälligt.
 
Föredragande: Ellinor Gyllenstierna