Uttalande

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats av Instagramkontot ”biancaingrosso”. Inlägget består av fyra bilder och en video som visas efter varandra. Influencern är solbränd och poserar i två olika bikinis. 

Den första bilden visar influencern i en mörkgrön bikini. Bilden är tagen i en smal gränd snett från sidan. Influencern står upp och lutar sig mot en vägg. Det främre benet är något böjt och den bakre armen är lyft så att handen är i höjd med hennes huvud. Hon tittar mot kameran och har en något öppen mun. Bilden är beskuren vid hennes knän.

På den andra bilden är hon klädd i samma gröna bikini. Bilden är beskuren i höjd med axlarna och vid den övre delen av låren så att huvud och ben inte syns. Den ena armen hänger rakt ner och den andra är upplyft så att överarmen pekar rakt ut åt sidan.

På den tredje bilden har hon på sig en brun bikini med smala band och knytdetaljer. Hon sitter på marken med handen placerad bredvid sig och kroppen lutad mot sidan. Båda benen är böjda och pekar åt samma håll. Hon har långa vita naglar, blicken riktad mot kameran och halvöppen mun.

Den fjärde bilden är en närbild tagen från sidan. Hon ligger ner med armarna placerade ovanför huvudet. Hon tittar in i kameran. Bilden är beskuren precis ovanför hennes huvud och mitt över brösten. 

Videon i inlägget inleds med att influencern går långsamt nerför en stentrappa, klädd i den gröna bikinin. I nästa klipp syns hennes byst i närbild täckt av en bikiniöverdel. Övriga kroppsdelar så som huvud, mage och armar syns inte. I klippet efter ligger hon i stentrappan, filmad ovanifrån i höjd med hennes huvud, så att hon syns i helfigur. Videon är beskuren vid hennes ögonbryn och knän. Händerna är placerade på höfterna. Ansiktsuttrycket är allvarligt och hon tittar mot kameran med suggestiv blick. Mitt i videon syns annonsörens logotyp.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen sexistisk. Influencern poserar på ett utmanande vis och in-zoomning görs på hennes bröst. Framför allt videon där hon går ner för en trappa för att sedan ligga på ett utmanande sätt i trappan. Det sexistiska intrycket förstärks av hennes blick, sättet hon för sig och vad annonsören väljer att fokusera på.

Annonsörens yttrande

Enligt Calzedonia Sverige AB (annonsören) investerar varumärket ständigt i utvecklingen och marknadsföringen av sina produkter. Annonsören erbjuder ständigt nytt innehåll genom samarbeten med internationellt kända personligheter, till exempel Gisele Bündchen, Julia Roberts, Kendall Jenner och Bianca Ingrosso. 

Bianca Ingrosso är huvudpersonen i den aktuella videon. Videons koncept utformades av annonsörens interna kommunikationsavdelning och genomfördes med hjälp av branschproffs (videomakare, ljus- och ljudtekniker med flera).
 
Syftet med videon är att lyfta fram den nya bikinikollektionen från annonsören genom en elegant och noggrant iscensatt fotosession som syftar till att framhäva de unika designelementen som kännetecknar varumärket på badklädesmarknaden. 

Videon är inspelad i en vacker semesterbostad och följer den medverkande när hon befinner sig i stunder av stilla glädje, så som när hon går nerför en trappa, sitter i kontemplation eller njuter av en mjuk bris i håret. Atmosfären är lugn och elegant, med varje bildruta återspeglande varumärkets engagemang för romantik och skönhet. 

Annonsören vill betona att även om den kreativa visionen medvetet har undvikit all form av explicit sensualitet är annonsören medveten om att reklam för badkläder medför en viss exponering av kroppen. I detta fall har det dock skett i enlighet med god sed för reklam, utan att objektifiera den medverkande eller använda kroppen som ett medel för att väcka sexuell uppmärksamhet. Enligt annonsörens uppfattning har detta gestaltats på ett engagerande men respektfullt sätt – i ett naturligt och estetiskt tilltalande ljus. Syftet har varit att framhäva varumärkets och kollektionens identitet: sofistikerad, feminin och de delar av kroppen som visas har inte valts ut för sin egen skull, utan för att visa detaljer i bikinin som annars inte hade varit synliga från längre avstånd. 

Det särskilda glansiga och satinliknande tyget som skapar en silkeslik effekt, draperingen, den dekorativa detaljen mellan kuporna som är inspirerad av en rosett och det faktum att både kupor och bikinitrosa är justerbara tack vare tygets konstruktion. Detta gör att plagget kan bäras med olika stil och passform efter bärarens preferens och kroppstyp. 

I helheten bör man även beakta de olika egenskaperna och personligheten hos varje medverkande profil. Reklamkampanjen återspeglar den modell som valts. Samma koncept kan därför uppfattas mycket olika be-roende på den medverkandes karisma och sceniska närvaro: mer eller mindre lekfullt, romantiskt, ironiskt eller empatiskt. 

Ur denna synvinkel anser annonsören att influencern, med sin naturliga utstrålning, har tolkat videon helt i linje med sin personlighet: varm, feminin, romantisk och sofistikerad – utan att någon gång bli nedsättande eller respektlös.

Mot bakgrund av ovanstående och efter att noggrant ha beaktat anmälarens synpunkter, anser annonsören att videon i fråga har producerats i enlighet med gällande regler för reklamkommunikation. Den är varken sexistisk, förnedrande eller respektlös mot kvinnors värdighet. Kvinnor har tvärtom, alltid varit i centrum hos annonsören.

Influencerns yttrande

Enligt Bianca Ingrosso AB (influencern) har influencern alltid för avsikt att följa gällande lagstiftning och andra relevanta regler, som till exempel ICC:s marknadsföringskod. 

Enligt influencern bryter reklamen inte mot artikel 2 i ICC:s marknadsföringskod. Influencern anser till att börja med att det ska beaktas att reklamen har publicerats på Instagram och således inte i ett medium som enligt opinionsnämndens praxis medför att den kan uppfattas som särskilt påträngande (jämför RON:s beslut i ärende 2011-266). 

Det är också tydligt, enligt influencern, att framställningen i bilderna och i videon har ett mycket nära samband med de marknadsförda produkterna. 

Vidare är innehållet i, respektive upplägget på, bilderna respektive filmen, enligt influencern, varken sexistiskt eller objektifierande. Innehållet i och kompositionen av bilderna och filmen har endast styrts av estetiska val i syfte att på bästa möjliga sätt marknadsföra de aktuella produkterna, det vill säga de bikinis som influencern bär på bilderna och i filmen.
 
Reklamen framställer inte influencern i någon stereotyp könsroll eller på annat sätt som förmedlar en nedvärderande bild av kvinnor i allmänhet (jämför RON:s beslut i ärende 2103-53). Influencern gör inte några utmanande poser och det görs inte några överdrivna in-zoomningar på influencerns bröst eller hennes andra intima kroppsdelar. De in-zoomningar som förekommer har gjorts endast i syfte att visa upp materialval och detaljer (jämför RON:s beslut i ärende 2204-73). Reklamen innefattar inte heller på något annat sätt någon nedsättande avbildning av den kvinnliga kroppen i allmänhet. Annonsörens logotyp är slutligen placerad på ett sådant sätt att den drar uppmärksamhet till området kring magtrakten och inte till bröst eller andra mer intima kroppsdelar. 

För det fall bilderna och/eller filmen ändå skulle anses vara sexualiserande, oaktat det som influencern har anfört ovan till stöd för motsatsen, anser influencern att reklamen inte kan anses vara nedsättande på ett sådant sätt att reklamen bryter mot artikel 2 första stycket i ICC:s marknadsföringskod, eftersom det finns en så tydlig koppling mellan reklamen och de aktuella produkterna och reklamen inte kan anses gå utöver vad som är motiverat för att marknadsföra produkterna (jämför RON:s motiveringar i besluten för ärendena 2204-73 och 2106-131). 

Sammanfattningsvis går reklamen enligt influencern inte utöver vad som är motiverat för att marknadsföra produkterna i fråga och framställer inte heller kvinnor på ett sätt som är nedvärderande för kvinnor i allmänhet.

Opinionsnämndens bedömning

Enligt artikel 2 första stycket i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) ska marknadskommunikation respektera mänsklig värdighet. Reklam får inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Marknadsförare uppmanas att beakta intresset av mångfald och inkludering och att undvika schablonisering och objektifiering.

Enligt opinionsnämndens praxis är reklam som framställer personer på ett sexualiserat sätt, exempelvis genom klädsel, pose eller miljö, könsdiskriminerande om framställningen kan anses nedvärderande. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen är objektifierande, har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Det finns enligt praxis från nämnden en viss frihet för annonsörer som marknadsför bad- och underkläder att i reklam visa kläderna på fotomodeller. 

Enligt anmälaren är reklamen sexistisk. 

Annonsören har anfört att reklam för badkläder medför en viss exponering av kroppen och att det i detta fall har skett i enlighet med god sed, utan att objektifiera den medverkande eller använda kroppen som ett medel för att väcka sexuell uppmärksamhet. Reklamen är enligt annonsören varken sexistisk, förnedrande eller respektlös mot kvinnors värdighet.

Enligt influencern går reklamen inte utöver vad som är motiverat för att marknadsföra produkterna i fråga och framställer inte heller kvinnor på ett sätt som är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. 

Enligt rättspraxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. Nämnden beaktar därför inte annonsörens andra reklamkampanjer där samarbeten har gjorts med andra modeller. 

Nämnden konstaterar att reklamen har publicerats av Instagram-kontot ”biancaingrosso” och består av fyra bilder och en video med reklam för badkläder. Enligt nämnden framställs influencern på majoriteten av bilderna (bild 1, 3 och 4) samt i huvuddelen av videoklippet på ett icke-sexualiserat sätt. I en sekvens av videoklippet sker dock in-zoomning på influencerns byst och klippet är beskuret så att hennes huvud inte syns. Även bild nummer två är beskuren så att influencerns huvud inte syns. Nämnden finner att influencern i dessa sekvenser framställs på ett sexualiserat sätt. Framställningen har dock en tydlig koppling till de marknadsförda badkläderna och kan inte anses gå utöver vad som är motiverat vid marknadsföring av badkläder. Vid en sammantagen bedömning av reklamen finner nämnden att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s marknadsföringskod. 

Kajsa Bergkvist
ordförande 

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jan Bertoft, Johanna Brunge Grant, Peter Cederholm, Adrian Engman, Olivia Enquist, Jonas Friberg, Christina Knight, Göran Segeholm och Erik Wiese.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Annika Rydell