Beslut

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen lätt och omedelbart kan identifieras som reklam. Den strider därmed inte mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. Reklamen är däremot vilseledande och strider mot artikel 5 i nämnda regelverk.

Reklamen

Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats av Instagramkontot ”princess_madeleine_of_sweden”. Inlägget består av en bild på Prinsessan Madeleine i halvfigur, klädd i vita kläder med blicken riktad mot kameran och armarna i kors. Bakgrunden är helvit. Under bilden står texten I’m excited to share that I’m launching ”MinLen” a natural skincare line, developed in…”. Texten bryts därefter med den klickbara texten “mer”. Då mottagaren klickar på “mer” följer texten ”collaboration with Weleda, a global leader in certified natural skincare. MinLen is the first natural, responsible, multi-generational skincare brand in Europe – created with the needs of both young and growing families in mind. Our product range will officially launch at the end of the summer and as this is a private initiative, I will use my name Madeleine Bernadotte in my work with MinLen. I look forward to sharing more with you very soon! @weleda”.
  
Reklamen har producerats av Prinsessan Madeleine. 

Anmälningarna

Enligt fyra av de fem anmälarna är det inte tillräckligt tydligt om inlägget är reklam. Två av anmälarna menar att inlägget innehåller vilseledande påståenden om att hudvårdsmärket är det första naturliga hudvårdsmärket som kan användas av flera generationer. 

Annonsörens yttrande

Enligt Kungl. Hovstaterna var syftet med inlägget på Prinsessan Madeleines officiella konto att informera om prinsessans nya kommande yrkesverksamhet. Syftet var inte att marknadsföra några produkter. Produktlinjen beskrevs i allmänna termer. Det fanns ingen omnämning av några specifika produkter. Produktlanseringen var dessutom mer än sex månader senare vid tidpunkten för inlägget. 

Det handlar om ett enda inlägg på Prinsessan Madeleines officiella konto, som aldrig har använts igen för varumärket. Företaget kommer att använda andra sociala mediekanaler gällande varumärket och självklart följa svenska marknadsföringsregler.

Hovet har vidtagit åtgärder gällande digitala officiella konton för att säkerställa att information inte missuppfattas och feltolkas i framtiden. 

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att begreppet marknadskommunikation ska ges en vid innebörd och inbegriper alla meddelanden som framställts av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättningen av eller tillgången till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. 

Enligt praxis från opinionsnämnden ska ICC:s marknadsföringskod tillämpas mot bakgrund av gällande lagstiftning och en prövning kan, utan att komma i konflikt med yttrandefriheten, ske på framställningar som är av rent kommersiell natur, det vill säga har ett kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden. I tveksamma fall ges yttrandefriheten företräde.

Av artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadskommunikation ska vara vederhäftig och inte får vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis sammansättning användbarhet och miljömässiga effekter. 

Av artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsförare måste ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Relevant dokumentation ska utan dröjsmål kunna framläggas till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av denna kod. Beviskravet beror generellt sett på faktorer som typen av påstående, den produkt som avses, betydelsen av ett ovederhäftigt påstående och nyttan av ett korrekt påstående. Bevisning bör bestå av dokumentation, testresultat eller annat faktabaserat material. Sådana underlag ska vara giltiga, tillförlitliga och tillräckligt precisa för att stödja påståendet ifråga. I avsaknad av tillräcklig bevisning ska påståendet betraktas som vilseledande.

Av artikel 7 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadskommunikation ska vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Konsumenten ska kunna göra tydlig åtskillnad mellan kommersiellt och icke kommersiellt innehåll. Reklammarkering, där sådan behövs, ska vara framträdande, tydlig, lätt att läsa och finnas i nära anslutning till det kommersiella budskapet på ett sätt som gör det osannolikt att konsumenten förbiser den. Marknadskommunikationen får inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte. Säljfrämjande kommunikation för varor eller tjänster får således inte framställas som t.ex. personliga inlägg på sociala medier eller oberoende recensioner. Marknadskommunikation i medier med blandat kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll (t.ex. inlägg på sociala medier) ska vara tydligt urskiljbar och dess kommersiella karaktär transparent. Marknadskommunikationen ska vara utformad så att den lätt och omedelbart kan identifieras som sådan. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål¬gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Ifråga om t.ex. kommunikation riktad till barn ska dessas naturliga godtrogenhet och oerfarenhet alltid vägas in. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Opinionsnämndens bedömning

Opinionsnämnden prövar inledningsvis om det anmälda inlägget är av rent kommersiell natur och därmed kan prövas enligt ICC:s marknadsföringskod.

Nämnden konstaterar att inlägget, som har publicerats av Instagramkontot ”princess_madeleine_of_sweden”, inleds medtexten ”I’m excited to share that I’m launching ”MinLen” a natural skincare line, developed in…”. Då mottagaren klickar på “mer” följer texten ”collaboration with Weleda, a global leader in certified natural skincare. MinLen is the first natural, responsible, multi-generational skincare brand in Europe – created with the needs of both young and growing families in mind. 

Enligt nämnden är budskapet i inlägget avsett att främja avsättningen av och tillgången till de produkter som senare ska lanseras på den svenska marknaden. Att dessa inte finns tillgängliga vid tiden för inlägget medför inte att inlägget inte utgör kommersiell reklam. Nämnden är därför behörig att pröva om inlägget är förenligt med ICC:s marknadsföringskod.

Nämnden tar därefter ställning till om det lätt och omedelbart framgår att inlägget är reklam.

Målgruppen för reklamen består enligt nämnden av en bred grupp konsumenter som är användare av Instagram.  

Enligt nämnden uppfattar sannolikt genomsnittskonsumenten i målgruppen texten ”I’m excited to share that I’m launching ”MinLen” a natural skincare line, developed in…”, som är placerad direkt under bilden på Prinsessan Madeleine, och som syns innan mottagaren klickar på mer, som att Prinsessan Madeleine ska lansera en hudvårdsserie under namnet ”MinLen”. Genomsnittskonsumeten får därmed antas förstå att det är fråga om ett kommersiellt inlägg. Nämnden finner därför att inlägget lätt och omedelbart kan identifieras som reklam för Prinsessan Madeleines hudvårdsserie MinLen. Reklamen strider därmed inte mot artikel 7 i ICC:s marknadsföringskod.

Nämnden tar slutligen ställning till om reklamen är vilseledande.

Nämnden konstaterar reklamen innehåller påståendet ”MinLen is the first natural, resposible, multi-generational skincare brand in Europe”. Enligt nämnden uppfattar genomsnittskonsumenten i målgruppen sannolikt påståendet ordagrant, nämligen som att produkten är den första naturliga, ansvarsfulla, hudvårdsprodukten på marknaden i Europa som kan användas av flera generationer. Annonsören har inte styrkt att så är fallet. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod. 

Kajsa Bergkvist
ordförande 

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jan Bertoft, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Christina Knight, Göran Segeholm, Axel Tandberg och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna