Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen innehåller ett miljöpåstående som är vilseledande. Den strider därmed mot artiklarna 5 och D2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen består av texten ”Juice Sustainable Initiative*” placerad i en cirkel på framsidan av en enlitersförpackning God Morgon äppeljuice. Ordet sustainable är skrivet i något större stilgrad och är placerat mot en vit rektangulär bakgrund. 

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. På framsidan av juiceförpackningen står det "Juice Sustainable Initiative", vilket antyder att produkten eller dess tillverkning är hållbar. På baksidan upprepas texten, och man hänvisar till att frukten är “odlad med omtanke för människor, samhälle och planeten”, samt att man kan läsa mer på hemsidan. Problemet är att det aldrig framgår vad som är hållbart, hur det är verifierat eller vad själva initiativet innebär. Det finns inga oberoende certifieringar kopplade till själva produkten eller frukten. Påståendet ger ett allmänt intryck av att produkten är bättre för miljön, utan att ge bevis för det och är ett tydligt exempel på grönmålning (greenwashing).

Annonsörens yttrande

Eckes-Granini Sverige AB (annonsören) vill inleda med att betona att annonsören tar frågor om hållbarhet, tydlighet i marknadsföring och konsumentens rätt till korrekt information på största allvar. Det är inte annonsörens avsikt att vilseleda. Att arbeta för en hållbar framtid är en högt prioriterad fråga för annonsören. Sedan undertecknandet av Sustainable Juice Covenant 2019 har annonsörens mål varit att år 2030 nå 100 procent hållbart certifierade frukter i sin produktion. Logotypen ”Juice Sustainable Initiative” och den tillhörande texten på förpackningen är annonsörens sätt att kommunicera sitt engagemang i programmet. Sustainable Juice Covenant (SJC) är inte ett påstående om att produkten som helhet är ”bra för miljön” i allmänna termer, utan en tydlig och faktabaserad information om råvarans ursprung och produktionsförhållanden.

Som medlem i IDH Sustainable Juice Covenant tillämpar annonsören principerna i avtalet för att främja hållbarhet genom hela leveranskedjan, ner till odlingsnivå. Annonsören samarbetar nära med sina leverantörer för att utveckla, utbilda och revidera odlare i hållbara jordbruksmetoder. Med hållbarhet menar annonsören frukt och grönsaker som hämtas från gårdar certifierade enligt minst SAI/FSA Bronsnivå (verifierade av tredje part), och som bearbetas och paketeras av aktörer inom industrin certifierade enligt standard motsvarande SSCI (exempelvis SA8000, BSCI, SMETA, BRCGS eller SIZA), med minst massbalansspårbarhet.

Logotypen Juice Sustainable Initiative förekommer enbart på produkter där samtliga råvaror (i detta fall enbart äpplen) kommer från gårdar som uppfyller kraven från Sustainable Juice Covenant (SJC). Det rör sig således inte om ett generellt hållbarhetspåstående, utan om ett specifikt och verifierbart faktum om råvarans ursprung. Märkningen bygger på transparens och en etablerad certifieringsstruktur med oberoende granskning. Annonsören tydliggör även på sin webbplats (som anges på förpackning) att initiativet avser förbättrade villkor på odlingsnivå och inte ett generellt miljöpåstående om produkten som helhet. Annonsören anser att inget tyder på att en konsument, vid en rimlig tolkning, skulle uppfatta märkningen som ett garanterat påstående om en helt klimatneutral eller miljöpositiv produkt.

Det är också viktigt att tillägga att EU:s nya direktiv, Empowering Consumers for the Green Transition, träder i kraft 2026 och syftar till att stärka konsumenternas förmåga att göra hållbara val genom att motverka vilseledande miljöpåståenden. Som en del av annonsörens anpassning till det nya direktivet ser annonsören redan nu över och justerar sin kommunikation på samtliga förpackningar och kommunikationskanaler.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknads-kommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat miljömässiga effekter.

Av artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsförare måste ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. 

Av artikel D1 i ICC:s marknadsföringskod framgår att såväl uttalade som underförstådda miljöpåståenden ska kunna styrkas med tillförlitlig vetenskaplig bevisning. Tillförlitlig vetenskaplig bevisning är sådan dokumentation som sannolikt skulle godtas av experter på området. Beroende på vilket miljöpåstående det gäller kan bevisningen utgöras av tester, analyser, beräkningar, studier, rapporter, undersökningar eller annan information. 

Av artikel D 2.1 ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadskommunikation inte får innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenterna om miljöaspekter eller miljöfördelar hos det som kommunikationen avser eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Av artikel D 2.2 i ICC:s marknadsföringskod framgår att vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, får användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Påståenden som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klimatsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller endast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryggande bevisning.

Enligt artikel D 2.3 i ICC:s marknadsföringskod ska kvalificeringar vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvalificering ska placeras i nära anslutning till påståendet ifråga för att säkerställa att de läses ihop. Under vissa omständigheter kan det vara lämpligt att hänvisa konsumenten till en QR-kod eller en webbplats där mer detaljerad information finns tillgänglig.

Enligt praxis från Reklamombudsmannens opinionsnämnd kan miljöargument antas ha en stor påverkan på konsumenternas val och måste därför uppfylla höga krav på vederhäftighet.

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Enligt rättspraxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig.

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om påståendet ”Juice Sustainable Initiative*” placerat i en cirkel på framsidan av en juiceförpackning är ett vilseledande miljöpåstående. 

Eftersom varje reklamenhet som huvudregel ska bedömas för sig beaktar Reklamombudsmannen inte övrigt innehåll på annonsörens webbplats. 

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen av en bred grupp konsumenter. Reklamom-budsmannen konstaterar att juice är en dagligvara som köps ofta. Vanligtvis är produkten placerad i butiken där det finns många alternativ. Eftersom det är fråga om en dagligvara kan det antas att genomsnittskonsumenten inte informerar sig särskilt noggrant om produkten i samband med köp.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen består av texten ”Juice Sustainable Initiative*” placerad i en cirkel på framsidan av en enlitersförpackning God Morgon äppeljuice. Enligt Reklamombudsmannen har genomsnittskonsumenten i målgruppen sannolikt inte några kunskaper om Sustainable Juice Covenant-programmet eller att påståendet ”Juice Sustainable Initiative” enbart förekommer på produkter där samtliga råvaror kommer från gårdar som uppfyller kraven från Sustainable Juice Covenant, utan uppfattar istället påståendet ”Juice Sustainable Initiative*” som att produkten på något sätt är bra ur miljösynpunkt. Enligt Reklamombudsmannen ger påståendet därmed ett mer långtgående intryck än att informera om annonsörens engagemang i programmet Sustainable Juice Covenant (SJC). De underlag som annonsören har gett in styrker inte det långtgående intryck som reklamen ger. Reklamen innehåller därför ett vilseledande miljöpåstående och strider därmed mot artiklarna 5 och D2 i ICC:s marknadsföringskod. 

Peter Knutsson
reklamombudsman