Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en 20 sekunder lång reklamfilm som har visats på Kanal 5. Filmen inleds med en närbild på en man som äter bröd med marmelad. Sedan syns hans tänder i närbild inifrån munnen och en speakerröst säger “Det finns socker i det mesta du äter som angriper dina tänder och kan orsaka hål. Ge dina tänder det bästa skyddet. Colgate Karies Kontroll. Formulan med flour och arginin gör din emalj fyra gånger starkare”.

Samtidigt visas två vita snäckor, placerade bredvid varandra. På den ena snäckan syns annonsörens logotyp och texten ”med fluor + arginin” och vid den andra snäckan står det ”vanlig tandkräm”. Snäckorna krossas mot varandra, varpå snäckan med vanlig tandkräm går sönder medan annonsörens snäcka förblir intakt. I bildens ena hörn står texten ”4 x starkare emalj*” och längst ner står i betydligt mindre text ”*efter två veckor, mineral-förändring jämfört med vanlig fluortandkräm”.  

Filmen övergår till att visa en tandläkare som står med armarna i kors, ler och ser in i kameran. Bredvid henne står texten “#1 Colgate varumärket som tandläkare och tandhygienister använder mest*”. Längst ner i bild står i liten textstorlek “*Colgate varumärke, tandkräm, Data on file, Sverige 2022 n=121”. Samtidigt säger speaker-rösten ”Med förbättrad formula. Colgate, varumärket svenska tandläkare och tandhygienister använder mest”. 

Reklamen har producerats av WPP.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande då det påstås att annonsörens tandkräm är den som används mest av svenska tandläkare och tandhygienister.

Annonsörens yttrande

Enligt Colgate-Palmoliv AB (annonsören) är samtliga påståenden som visas i reklamen grundligt utvärderade för att säkerställa att man har stöd för dem.

Påståendet i fråga stöds av en undersökning gjord av en oberoende analysbyrå bland 121 svenska tandläkare och tandhygienister i maj 2022. Resultatet validerades igen i september 2024 av 255 svenska tandläkare och tandhygienister.

I båda undersökningarna fick respondenterna frågan "Tänk nu på din egen personliga användning av tandkräm. Vilket varumärke använder du själv oftast hemma? Välj ett svar”. Resultatet visade att Colgate var det mest använda varumärket av de varumärken som säljs på den svenska marknaden och att det var en tydlig och statistiskt signifikant skillnad mot nummer två.

Annonsören hoppas att ovanstående på ett adekvat sätt har behandlat farhågorna angående styrkandet av påståendet om Colgate tandkräm.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat offentlig utmärkelse eller godkännande, innehav av medaljer, priser, diplom och liknande. 

Av artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsförare måste ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Bevisning bör bestå av dokumentation, testresultat eller annat faktabaserat material. Sådana underlag ska vara giltiga, tillförlitliga och tillräckligt precisa för att stödja påståendet ifråga. I avsaknad av tillräcklig bevisning ska påståendet betraktas som vilseledande.

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om reklamen är vilseledande. 

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen av en bred grupp vuxna konsumenter. 

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen innehåller påståendet “Varumärket svenska tandläkare och tandhygienister använder mest”. Reklamombudsmannen finner att genomsnittskonsumenten i målgruppen sannolikt uppfattar påståendet ordagrant, det vill säga som att annonsörens produkt är den mest använda produkten bland svenska tandläkare och tandhygienister. Annonsören har i och för sig skrivit i sitt yttrande att påståendet stöds av undersökningar. Annonsören har dock inte inkommit med underlag som styrker påståendet. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod.

Peter Knutsson
reklamombudsman