Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artiklarna 7 och 18.2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklam är ett 37 minuter långt videoklipp som har publicerats på You­tubekontot ”Rickards Garage”. Videoklippet heter ”Ren fälg på 2 minuter” och visar en man som mekar med en bil samtidigt som han visar och berättar. Han har på sig en svart tröja med logotypen ”Rickards Garage”.

Inledningsvis håller mannen upp en poleringsmaskin och säger ”Hej på er. Rickard här och välkomna till min kanal. Ja nu står jag här och polerar bilen. Och det är faktiskt riktigt kul när man ser att det blir bättre. Det är det. Och då behöver man ju lite olika produkter. Man behöver bland annat en poleringsmaskin. Om man inte vill stå och göra det för hand. Vilket tar hur lång tid som helst. Och den här köpte jag för flera år sedan på Jula. Och det är en fantastiskt fin maskin. Där är bra kraft i den. Den är inte jättetung. Den är batteridriven så man slipper den där jäkla kabeln. Den vibrerar inte mycket. Och så har jag för mig att det var riktigt bra pris på den. Så ja jag kan faktiskt rekommendera den här poleringsmaskinen”.

I nästa klipp håller han upp tre förpackningar och säger ”Och för att man ska få ett bra resultat så behöver man bra produkter. Och det har jag här. Lahega DA polish cut, DA medium cut och DA heavy cut. Så man börjar med heavy och sen går man på medium. Och till slut polering. Och de här produkterna kan ni hitta i min webb­shop rickardsgarage.se”. Han fortsätter sedan med polering av bilen, samtidigt som de tre produkterna ligger placerade på bilens framruta. I nästa klipp håller han upp och berättar om två andra produkter som finns att köpa i hans webbshop.

Cirka sex minuter in i videon startar ett reklamklipp för andra annonsörer. Ytterligare reklamklipp för andra an­nonsör­er visas regelbundet under videons gång. Vid flera tillfällen i videon visar och berättar Rickard om pro­dukter som finns att köpa i hans egen webbshop. Han visar också verktyg som han testar, recenserar och jäm­för. Under resten av videon fortsätter han att meka med bilen sam­tidigt som han visar och berättar.

Reklamen har producerats internt hos annonsören/influencern.

Anmälan
Enligt anmälaren framgår det inte tillräckligt tydligt att det är reklam för annonsörens/influencerns webbshop.

Annonsörens/influencerns yttrande
HRL Entertainment (annonsören) ägs av Rickard Larsson (influencern). Influencern äger och sköter hundra procent av innehållet på YouTube-kanalen Rickards Garage.

Influencern anser att det framgår mycket tydligt i videon att det handlar om kommersiell reklam för influencerns webbshop då han mycket tydligt vid fyra tillfällen (1:12 - 2:50 - 29:17 - 32:36) berättar att produkterna finns i in­fluencerns webbshop. Han bär även en tröja där det framgår att man tittar på Rickards Garage samt att kanalen heter just Rickards Garage. Det är mycket svårt att förstå hur detta skulle kunna uppfattas som något annat än just reklam för kanalen samt webbshopen. I Youtube-kanalen tillåter influ­encern alltid reklampauser, vilket i sin tur betyder att kanalen är kommersiell. Man kan inte ha reklam i en icke kommersiell kanal.

Det är alltså helt omöjligt att inte förstå att kanalen är kommersiell och därför anser influencern att något fel inte har gjorts. För att göra det hela ännu tydligare har nu lagts till en text som säger att film­en innehåller reklam.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s mark­nads­föringskod) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oav­sett ut­formning och medium. Konsumenten ska kunna göra tydlig åtskillnad mellan kommersiellt och icke kommersiellt innehåll.

Reklammarkering, där sådan behövs, ska vara framträdande, tydlig, lätt att läsa och finnas i nära anslutning till det kommersiella budskapet på ett sätt som gör det osannolikt att konsumenten förbiser den.

Marknadskommunikationen får inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte. Säljfrämjande kommunikation för varor eller tjänster får således inte framställas som t.ex. personliga inlägg på sociala medier eller oberoende recensioner.

Marknadskommunikation i medier med blandat kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll (t.ex. inlägg på sociala medier) ska vara tydligt urskiljbar och dess kommersiella karaktär transparent. Marknads­kommunika­tionen ska vara utformad så att den lätt och omedelbart kan identifieras som sådan. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Enligt artikel 18.2 första stycket i ICC:s marknadsföringskod ska influencerkommunikation, även för influencerns egna pro­dukt­er, vara utformad och presenteras så att den omedelbart kan identifieras som sådan. Utformningen ska vara anpassad till budskapet och det medium som används, särskilt ifråga om sociala medier. Marknads­för­are och deras influencers, liksom kreatörer, ska säkerställa att innehållet tydligt framträder som marknads­kom­mu­­nik­ation i enlighet med principerna om identifiering och transparens, se artikel 7.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s marknadsföringskod bedömas med utgångspunkt i hur fram­ställ­ning­en påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklam­en ska då be­döm­as utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt. Med hän­syn till att inlägget varit fritt tillgängligt för alla som använder Youtube ska den grupp ur vilken genom­snitts­kon­sumenten häm­t­­as inte avgränsas alltför snävt (se Patent- och marknadsöver­domstol­ens dom i PMT 2054-18). Målgruppen består mot den bakgrunden enligt opinionsnämnd­ens bedömning av svenska konsu­ment­er som an­vänder Youtube. 

Youtube är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Video­inlägget avviker inte från vad som är vanligt på Youtube. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karak­tären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig re­klam­markering göra att en kon­sument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsu­menten ska kunna identifiera reklam som sådan. Exempelvis ska en konsument inte be­höva ta del av hela inne­hållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklammar­kering i början av videon i ett inlägg på Youtube om inte inne­håll­ets kommersiella kar­aktär genast framgår på annat sätt.

Enligt anmälaren framgår det inte tillräckligt tydligt att det är reklam för influencerns webbshop.

Enligt annonsören/influencern framgår det tydligt att videon innehåller reklam genom att influencern vid fyra tillfällen i video, med start cirka en minut in, berättar om de produkter han säljer, och att det även förekommer regelbundna reklam­inslag för andra produkter samt att influencern har en tröja på sig med logotypen för ­hans varu­märke.

Nämnden konstaterar att videon visar influencern som mekar med en bil samtidigt som han visar, be­rättar och instruerar tittaren om hur produkter som han säljer ska användas.

Nämnden konstaterar att videon inte är märkt som reklam­ eller att det på annat sätt omedelbart framgår att vide­­­on innehåller reklam. Att reklam­en har publicerats på You­tubekontot ”Rickards Garage”, att influencern någon minut in i videon upplyser om att produkterna som marknadsförs i videon finns att köpa i hans webbshop och att influencern har på sig en tröja med logotypen ”Rickards Garage”, medför inte att gen­omsnitts­konsu­menten omedel­bart kan identifiera inne­hållet som reklam. Reklamen strider därmed mot artiklar­na 7 och 18.2 första stycket i ICC:s marknadsför­ings­kod.

Enligt artikel 25 i ICC:s marknadsföringskod är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om mark­nads­kommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jan Bertoft, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Adrian Engman, Olivia Enquist, Christina Knight, Göran Segeholm och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna