Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen innehåller vilseledande miljöpåståenden. Den strider därmed mot artiklarna 5 och D2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en rund vit symbol med en grön tunn bård. I bården står den vita versala texten ”Fossilfri fastighetsskötsel” högst upp och ”Hållbar för­valtning” längst ner. Innanför bården syns en stil­iserad jordglob formad som ett hjärta, där landytorna är gröna och havet beigefärgat. Ett litet växt- eller blom­skott växer ut från jordglobens övre del. Ovanför illustrationen syns annonsörens gröna logotyp och under illu­stra­tionen står texten ”Fastig­hets­ser­vice AB”. Symbolen är placerad på annonsörens webbplats tillsamm­ans med certifieringssymboler från myndigheten Swedac och standardiseringsorganet ISO.

Reklamen har producerats av reklambyrån Klas Reklam.

Anmälan
Enligt anmälaren innehåller det egengjorda sigillet med texten ”Fossilfri fastighetsskötsel” samt ”Hållbar förvalt­ning” vilseledande miljöpåståenden.

Annonsörens yttrande
FF-Fastighetsservice AB (annonsören) tog år 2016 ett beslut att erbjuda sina kunder en tilläggstjänst ”Fossilfri skötsel” av kundens utemiljö. Detta med anledning av den miljöpåverkan som fossila bränslen har. Vid det till­fället anlitade annonsören reklambyrån Klas Reklam för att ta fram en logotyp som beskriver att annonsören er­bjuder ett alter­nativ som annonsören anser är mer hållbart. Annonsören har en miljöpolicy som säger att man alltid där det är möjligt ska välja det mest miljövänliga alternativet.

Innebörden i begreppet ”Fossilfri skötsel” är att annonsören istället för att använda fordon och maskiner som drivs av fossila bränslen, byter ut dessa till elektriska till de kunder som önskar det. Detta är en viktig parameter för både kunderna och förtaget i det omställningsarbete som behöver göras för att nå klimatmålen.

Annonsören har valt att ta bort logotypen på sin hemsida tills annonsören mer detaljerat beskriver hur annons­ören arbetar med sin hållbarhet. Annonsören önskar dock betona att annonsören upplever det frustrerande att inte kunna marknadsföra en tjänst som har en positiv inverkan för oss alla.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s mark­nadsföringskod) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom an­tydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknads­kommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat miljömässiga effekter.

Enligt ICC:s marknadsföringskod artikel 6 måste marknadsförare ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Relevant dokumentation ska utan dröjsmål kunna framläggas till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av denna kod. Beviskravet beror generellt sett på faktorer som typen av påstående, den produkt som avses, betydelsen av ett ovederhäftigt påstående och nyttan av ett korrekt påstående. Bevisning bör bestå av dokumentation, testresultat eller annat faktabaserat material. Sådana underlag ska vara giltiga, tillförlitliga och tillräckligt precisa för att stödja påståendet ifråga. I avsaknad av tillräcklig bevisning ska påståendet betraktas som vilseledande.

Enligt artikel D1 i ICC:s marknadsföringskod ska såväl uttalade som underförstådda miljöpåståen­den kunna styrkas med tillförlitlig vetenskaplig bevisning. Tillförlitlig vetenskaplig bevisning är sådan dokumentation som sannolikt skulle godtas av experter på området. Beroende på vilket miljöpåstående det gäller kan bevisningen utgöras av tester, analyser, beräkningar, studier, rapporter, undersökningar eller annan information. Den dokumentation som åberopas måste hänföra sig till produkt­en eller aktiviteten ifråga och de miljöaspekter, egenskaper eller prestationer som påstås i kommu­nikationen. Som framgår av artikel 6 bör marknadsförare bevaka och regelbundet ompröva sina miljö­påstå­enden för att säkerställa att de följer gällande regler samt är relevanta och tillräckligt precisa. För detta krävs normalt sett tillförlitlig vetenskaplig bevisning i form av t.ex. testresultat, analyser, studier eller annan dokumentation.

Enligt artikel D 2.1 ICC:s marknadsföringskod får marknadskommunikation inte innehålla på­stå­enden som är ägnade att vilseleda konsumenterna om miljöaspekter eller miljöfördelar hos det som kommu­nika­tionen avser eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Enligt artikel D 2.2 i ICC:s marknadsföringskod får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljö­påverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Påståenden som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klimatsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller endast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifier­as med mycket betryggande bevisning.

Enligt artikel D 2.3 i ICC:s marknadsföringskod ska kvalificeringar vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvalificering ska placeras i nära anslutning till påståendet ifråga för att säkerställa att de läs­es ihop. Under vissa omständigheter kan det vara lämpligt att hänvisa konsumenten till en QR-kod eller en webbplats där mer detaljerad information finns tillgänglig.

Miljöargument kan enligt praxis från nämnden antas ha en stor påverkan på konsumenternas val och måste där­för uppfylla höga krav på veder­häf­tighet.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s marknadsföringskod bedömas med utgångspunkt i hur framställ­ning­en påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklam­en ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Målgrupp­en består enligt opinionsnämndens bedömning i det nu aktuella fallet av en bred grupp konsumenter.

Enligt anmälaren innehåller det egengjorda sigillet med texten ”Fossilfri fastighetsskötsel” samt ”Hållbar förvalt­ning” vilseledande miljöpåståenden.

Enligt annonsören togs logotypen fram för att beskriva att annonsören erbjuder ett alter­nativ till sina kunder som annonsören anser är mer hållbart, exempelvis att erbjuda elektriska fordon och maskiner vid fastighetsskötsel. 

Enligt nämnden är påståendena ”Fossilfri fastighets­sköts­el” och ”Hållbar förvaltning” vaga och ospecifika och genomsnittskonsumenten kan därför komma att uppfatta på­stå­endena sammantaget med övrig text och bild i symbolen på en rad olika sätt, exempelvis som att annonsörens verk­­samhet i sin helhet är fossilfri och hållbar.  Vaga och ospecifika påståenden får användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Annonsören har inte presenterat något sådant underlag. Reklam­en innehåller därför vilseledande miljöpåstå­enden och strid­er därmed mot artiklar­na 5 och D2 i ICC:s marknads­föringskod.

Enligt artikel 25 i ICC:s marknadsföringskod är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknads­kommu­nikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jan Bertoft, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Adrian Engman, Olivia Enquist, Christina Knight, Göran Segeholm och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Maria Bruder