Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats som en Reel Ad på Instagram. Annonsen har rubrik­en ”Nya erbjudanden varje dag” och visar sedan sju bilder med veckodagarnas namn som rubrik samt ett er­bjud­ande per veckodag inplacerade i lika många rutor i olika färger. I respektive ruta visas en bild på produkt­en som marknadsförs och ett erbjudande, antingen angivet som ett procenttal eller i kronor på följande sätt:

• Måndag: En kanelbulle visas och texten ”50 %”
• Tisdag: Ett glas med dryck som har vispad grädde på toppen visas och texten ”20 kr”
• Onsdag: En kaka visas och texten ”15 kr”
• Torsdag: En paj visas och texten ”20 kr”
• Fredag: En längd med morotskaka visas och texten ”30 kr”
• Lördag: En kopp och en förpackning kaffe visas och texten ”25 %”
• Söndag: Ett glas med dryck som har vispad grädde på toppen, en saffransbulle visas och texten ”20 %”.

Reklamen har producerats av Twigeo AB 

Anmälningarna
Enligt anmälarna är reklamen vilseledande. Erbjudandena gäller bara om man köper en ytterligare vara till full­pris, vilket inte framgår av reklamen. Reklamen förmedlar inte förutsättningen som måste uppfyllas för att er­bjud­andet ska vara giltigt.

En anmälare tycker även att det ser ut som att man får en hel längd morotskaka för 30 kronor, men egentligen gäller erbjudandet en liten bit för 30 kronor vid köp av annan produkt till fullpris.

Annonsörens yttrande
Espresso House Sweden AB (annonsören) skriver något förkortat följande.

Syftet med reklamen var att få kunders uppmärksamhet och att klicka på "Läs mer"-knappen, vilket skulle leda dem till annonsörens landningssida med detaljerade villkor för varje erbjudande (annonsören har bifogat en länk). Annonsören förstår att reklamen kan uppfattas som vilseledande när den ses isolerat, utan tillgång till land­nings­sidan. Annonsören beklagar att annonsen inte tydligare specificerade villkor, såsom kravet på köp av en annan vara. 

Annonsören tog bort annonsen den 24 december 2024. Annonsören kommer införa striktare rutiner och tydligare kommunikation i framtida annonser för att säkerställa att alla erbjudandens villkor framgår direkt i annonsmaterialet. 

Annonsören strävar alltid efter att kommunicera sina erbjudanden tydligt och korrekt. Annonsören ser allvarligt på dessa anmälningar och kommer att använda denna erfarenhet för att förbättra framtida reklam. Man hoppas att åtgärderna och annonsörens ansvarstagande visar ett engagemang för transparent kommunikation. 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla på­stående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämn­ande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­der­­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsför­ar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självregler­an­de organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt. Målgruppen består enligt Reklamombudsmannens bedömning i det nu aktuella fallet av en bred grupp konsumenter.

Enligt anmälarna är reklamen vilseledande eftersom erbjudandet enbart gäller om man köper ytterligare en vara till fullpris, vilket inte framgår av reklamen. Reklamen ger även ett vilseledande intryck av att man får en hel längd morotskaka för 30 kronor, trots att erbjudandet endast gäller en bit morotskaka vid köp av annan produkt till fullpris.

Enligt annonsören var syftet med reklamen att få kunderna att klicka på "Läs mer"-knappen som ledde till en landningssida med detaljerade villkor för varje erbjudande.  

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen visar sju bilder på produkt­er med ett erbjudande för var och en av produkterna angivet antingen som ett procenttal eller ett krontal.

Enligt Reklamombudsmannen uppfattar genomsnittskonsumenten sannolikt reklamen som att man på en specifik veckodag kan köpa den avbildade produkten till det angivna priset eller till den angivna rabatten. Av annonsörens yttrande framgår att erbjudandet var förknippat med krav på köp av ytterligare vara för att erbjud­andet skulle kunna utnyttjas. Villkoret framgår inte i reklamen utan först vid klick på "Läs mer"-knappen i annonsen. Reklamen är därför vilse­led­ande i den delen. Vidare ger reklamen intryck av att en hel längd morots­kaka kostar 30 kronor på fredagar. Annonsören har inte styrkt att så är fallet. Reklamen är därför vilseledande även i den delen. Reklamen strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Peter Knutsson

reklamombudsman