Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är diskriminerande i fråga om funktions­nedsättning. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats av Face­bookkontot ”Lidl Sverige”. Överst i inlägget syns annonsörens logotyp, samt kontot ”Lidl Sverige”. Under står texten ”Därför sänker vi priset på bananer nästa vecka från och med den 18/11 (banan-emoji)…”. Texten bryts därefter med den klickbara texten “Visa mer”.

Bilden i inlägget visar en klase bananer mot blå bakgrund. Snett ovanför bananerna syns en gul textruta med texten ”-31%” och en röd textruta med priset ”14.90/kg” samt det överstrukna priset ”21.90”. Högst upp på bilden står ”Vår enda fobi är höga priser”. Längst ner på bilden syns annons­örens logotyp.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen diskriminerande. Anmälaren menar att syftet med reklamen är att, med hjälp av funkofobi och det som kommit att kallas för banan-gate, få oss att tänka på en minister i regeringen som lider av en fobi, vilket är en funktionsned­sättning.

Annonsörens yttrande
Lidl Sverige AB (annonsören) beklagar om anmälaren har känt sig illa berörd av den aktuella marknadsföringen. Det var aldrig annonsörens intention. Som en aktör på livsmedelsmarknaden och som arbetsgivare arbetar annon­sören förebyggande mot diskriminering i alla dess former. I den aktuella reklamen står det nedsatta priset på bananer i fokus vilket är en populär produkt i slutet av året. Det var en tillfällig prisnedsättning som mark­nads­­­­fördes med uttrycket ”Vår enda fobi är höga priser”. Detta uttryck har använts för att ta sikte på hur annons­ören som aktör på livsmedelsmarknaden försöker agera i en tid där livsmedelspriserna har stigit på ett häpnads­väckande sätt, där annonsören gör allt man kan för att hålla priserna nere.

Annonsörens målsättning är alltid att erbjuda kunderna ett så lågt pris som möjligt utan att för den sakens skull tumma på kvalitén. Uttrycket är alltså inte riktat mot någon enskild person eller grupp av personer utan tar endast sikte på att uppmärk­samma mottag­aren på det tillfälligt sänkta priset på bananer samt att annonsören gör vad man kan för att motarbeta höga priser.

Ordet fobi användes i reklamen i ett självreflekterande syfte, avsikten var inte att utpeka annan eller för den delen använda det på ett sätt som kan uppfattas som nedsättande. Det är upp till RO att bedöma om före­komst­en av ordet med ovan givna bakgrund strider mot ICC:s regler om diskriminering. Om RO skulle anse att reklamen är diskriminerande kommer annonsören rätta sig efter det beslutet.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kom­munikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte ge upphov till eller överse med någon form av diskrimi­nering, inbegripet sådan som hänför sig till funktionsnedsättning.

Enligt praxis från opinionsnämnden är det en förutsättning för att reklam eller någon annan marknads­kommu­nika­­­tion ska kunna anses diskrim­i­n­er­ande i något avseende att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egen­skaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Enligt anmälaren är reklamen diskriminerande eftersom fobi mot bananer är en funktionsnedsättning. Anmäl­aren menar att syftet med reklamen är att få mottagaren att tänka på en minister i den svenska regeringen som har fobi mot bananer.

Enligt annonsören var syftet med reklamen att uppmärk­samma mottag­aren på det tillfälligt sänkta priset på bananer samt att annonsören gör vad man kan för att motarbeta höga priser. Reklamen var inte riktad mot någon särskild person eller grupp.

Nämnden konstaterar att reklamen visar en bild på en klase bananer och texten ”Vår enda fobi är höga priser”.

Nämnden finner att konsumenter i allmänhet sannolikt uppfattar att reklamen anspelar på medienyheten att en minister i den svenska regeringen har fobi mot bananer. Enligt nämnd­en beskriver eller förmedlar reklamen dock inte en bild av personer eller deras egen­skaper på ett kränkande eller annars nedvärder­ande sätt. Att reklamen får anses anspela på nyheten om ministerns fobi ändrar inte bedömn­ingen. Reklamen är därför inte diskriminerande i fråga om funk­tionsned­sättning och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jan Bertoft, Johanna Björklund, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Adrian Engman, Jonas Friberg, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Louise Manestam, Ann Norgren och Göran Segeholm.              

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna