Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen har visats högst upp på webbplatsen matmilen.info. Reklamen består av tre likadana rutor. Högst upp i rutorna syns en medalj och under står det ”Grattis!” i versaler. I rutan längst till vänster står den röda versala texten ”Vinnare 2022 Sveriges bästa matpromenad”. På motsvarande sätt står det ”Vinnare 2023…” och ”Vinnare 2024…” i de två andra rutorna. Längst ner i respektive ruta står ”Svenska Restaurang­vänner”. Bakgrunden är mörkblå.

Under de tre rutorna syns en större vit textruta med den versala rubriken ”Välkommen”. I brödtexten står ”Följ med på en mat- och restaurangvandring där stadens kulinariska hjärta öppnar sig för dig. Utforska allt från charm­iga "hål i väggen"-ställen till glassbarer, bistros, streetfood eller eleganta restauranger. På varje stopp väntar en smakprovning som fångar essensen av just den platsen – en unik rätt som kännetecknar restaurang­ens själ och passion. Alla Matmilar ser olika ut beroende på lokala förutsättningar men det kan tex börja med ett krypin där doften av långkok och kryddor fyller den lilla lokalen. Vid nästa stopp njuter du kanske av en lyxig glass som smälter på tungan, skapad med kärlek och precision. Fortsätt till en bistro där klassiska rätter möter moderna influenser, och avsluta med ett besök på en elegant restaurang, där varje tugga är en konstnärlig upplevelse. Det här är en resa för smaklökarna, en möjlighet att upptäcka dolda pärlor och omfamna stadens matscen i all sin mångfald. Oavsett om du är en matälskare eller bara ute efter en rolig upplevelse, kommer denna matvandring att ge dig minnen och smaker att bära med dig länge. Välkommen till Matmilen –  smakupp­lev­elsernas festival!”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören enligt instruktioner av Svenska restaurangvänner.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom varken Svenska Restaurangvänner eller priset Sveriges bästa matpromenad existerar. Matmilen har själv hittat på detta pris och gjort de emblem som finns på deras webbplats.

Annonsörens yttrande
Enligt RP Eating AB (annonsören) är Sveriges bästa matpromenad en utmärkelse som Svenska restaurang­vänner ger till den svenska matpromenad som anses vara Sveriges bästa. Utmärkelsen har funnits sedan 2022. Det är alltså inte annonsören som har hittat på denna utmärkelse utan den är framtagen av Svenska restau-rang­vänner. Hur anmälaren vet att Svenska restaurangvänner inte existerar har annonsören ingen aning om. Hur anmälaren vet att annonsören hittat på detta vet annonsören inte. Enligt annonsören är Svenska restau­rang­vänner ett hemligt sällskap som verkar för att lyfta och prisa svenska matpromenader.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla på­stående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämn­ande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga eg­en­skaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempel­vis offentlig utmärkelse eller godkännande, innehav av medaljer, priser, diplom och liknande.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­der­­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsför­ar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självregler­an­de organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet består enligt Reklamombudsmannens bedömning i huvudsak av konsumenter som besöker annonsörens webbplats.

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom varken Svenska restaurangvänner eller priset Sveriges bästa matpromenad existerar

Enligt annonsören är Svenska restaurangvänner ett hemligt sällskap som delar ut priset Sverige bästa mat­promenad. Priset har inte hittats på av annonsören.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen består av tre rutor högst upp på annonsörens webbplats där vardera rutan innehåller en bild av en medalj och texten ”Grattis!” samt texten ”Vinnare 2022 Sveriges bästa matpromenad”, ”Vinnare 2023 Sveriges bästa matpromenad” och ”Vinnare 2024 Sveriges bästa matpromenad” och längst ner avsändaren ”Svenska restaurangvänner”.

Reklamombudsmannen finner att genomsnittskonsumenten sannolikt uppfattar påståendet som att annonsören har vunnit pris för Sveriges bästa matpromenad samt att Svenska restaurangvänner är utdelare av priset. Annonsören har inte har styrkt att så är fallet. Reklamen är därför vilse­led­ande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Peter Knutsson

reklamombudsman