Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen innehåller vilseledande miljöpåståenden. Den strider därmed mot artiklarna 5 och D1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en affisch som har visats i SL:s pendeltåg. På bilden syns ett sovrum med en säng med blommiga kuddar och påslakan samt ett nattduksbord, en bänk, lampor och textilier. I bildens övre högra hörn står "Kontinentalsäng Delux Sense, 180 cm", "13.495:- (16.995)". Till höger om bilden syns vit text på grå bakgrund. I rubriken står "Sov gott! Din säng är hållbar". Härunder står "När du köper en säng på Mio, kan du välja att få den skräddarsydd. Fördelen med det är ju såklart att din säng blir precis som du vill ha den. Men också att vi då tillverkar den på beställning, och är säkra på att vi inte använder resurser i onödan. Sov gott och hållbart i en säng från Mio!". Längst ner står den versala texten "Hitta din favorit på våra sovrumsdagar t.o.m. 26 augusti". I nedre högra hörnet syns annonsörens logotyp.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. I rubriken står det "Din säng är hållbar". I brödtexten skriver annonsören att sängen tillverkas på beställning och därför används inte resurser i onödan. Det stämmer inte eftersom det inte är något bevis på en bättre resursanvändning. Det finns ingen hänvisning till data som visar en besparing i jämförelse.

Annonsörens yttrande
Enligt Mio AB (annonsören) är påståendet om hållbarhet relevant om läsaren av reklamen inte enbart läser rubriken utan även undertexten. Dock kan annonsören till viss del hålla med anmälaren om att man kan lägga in andra tolkningar i vad begreppet hållbarhet har för innebörd.

Mot bakgrund av denna insikt och mot bakgrund av hur viktigt det är att kommunikation inom hållbarhet följer regelverket kommer annonsören upphöra med denna lite bredare tolkning av hållbarhetsbegreppet och arbeta för att utforma sin marknadskommunikation på ett bättre sätt i framtiden. Annonsören kommer i fortsättningen också att stämma av sin kommunikation rörande hållbarhet med sin kvalitets- och hållbarhetschef.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten.

Enligt artikel D1 andra stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte innehålla påstående eller annan framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produkters miljöaspekter eller miljöfördelar eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Enligt artikel D1 fjärde stycket får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvalificeras eller inte användas alls. Särskilt gäller att uttryck som "miljövänlig", "ekologiskt säker", "grön", "hållbar", "klimatsmart" eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller endast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryggande bevisning.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen består av en affisch som har visats i SL:s pendeltåg. Affischen innehåller påståendena "Din säng är hållbar" och "…att vi då tillverkar den på beställning, och är säkra på att vi inte använder resurser i onödan".

Reklamombudsmannen finner att genomsnittskonsumenten sannolikt uppfattar att produkten är miljömässigt hållbart eftersom tillverkningen sker på beställning och resurser därför inte har använts i onödan. Annonsören har inte presenterat något underlag som styrker att produkten är miljömässigt hållbar. Reklamen innehåller därför vilseledande miljöpåståenden och strider därmed mot artiklarna 5 och D1 i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Peter Knutsson

Reklamombudsman