Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är utformad på ett stötande sätt. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. 

Reklamen 
Den anmälda reklamen är en 30 sekunder lång reklamfilm som har visats på tv. I första scenen syns ett fler-bostadshus. Mitt i bilden står texten ”För alla familjer som har plats för fler”. I nästa scen syns en pappa, hans dotter och hennes pojkvän Lukas. Pappan säger ”Du Lukas, jag såg att du lämnat tandborsten. Ska du flytta in eller?”. Dottern säger ”Men pappa lägg av” och lämnar köket. Lukas frågar ”Vad menar du?”. Pappan går fram till Lukas med en diskborste och viskar ”Det blir billigare då”. Lukas svarar ”Vad menar… jag bor ju hos mamma”. Pappan svarar ”Ta med henne också. Har du syskon då?” samtidigt som han skvätter vatten från diskborsten mot Lukas ansikte. 

Mamman i familjen kommer in i köket och säger till Lukas ”Bry dig inte om honom”. Hon vänder sig sedan till pappan och säger ”Gud vad du är pinsam”. Samtidigt svarar Lukas att han har två småsyskon och pappan håller upp två fingrar och säger ”Jag lägger till dem också”. Texten ”Skaffa Telenor Familj” syns därefter i bild. Texten byts till ”Skaffa Telenor Familj. Ju fler ni är desto billigare blir det”. Avslutningsvis syns annonsörens logotyp och pappan säger ”Det blir ju jackpot”.  

Reklamen har producerats av annonsören tillsammans med Nord DDB Stockholm AB. 

Anmälningarna 
Enligt anmälarna är reklamen stötande. Den ena anmälaren har reagerat på att pappan i reklamen agerar bossigt och mobbar sin son. Enligt den andra anmälaren innehåller reklamen vuxenmobbning. 

Annonsörens yttrande  
Enligt Telenor Sverige AB (annonsören) visas en pappa som står och diskar när dottern och hennes pojkvän kommer in i köket. Pappan frågar pojkvännen om han ska flytta in då pojkvännen har lämnat sin tandborste i badrummet. I bakgrunden hörs dottern be sin pappa att lägga av innan hon lämnar köket. Pojkvännen tittar oförstående på pappan och förklarar att han bor tillsammans med sin mamma. Pappan förklarar då att även mamman kan flytta in för det blir ju billigare då. Han frågar även om pojkvännen har syskon. Under samtalet blir pappan så exalterad över möjligheten att lägga till fler till abonnemanget att han skvätter vatten på pojkvännen. Mamman i familjen kommer in i köket och avbryter det tafatta och pinsamma samtalet samtidigt som hon kärleksfullt leder bort pappan. Reklamfilmen avslutas med texten ”Skaffa Telenor Familj. Ju fler ni är desto billigare blir det”. 

Scenen i köket är ett samtal mellan en pappa och hans dotters pojkvän. Det gäller således inte pappans son som sägs i anmälan. Annonsören kommer fortsättningsvis hänvisa till personerna i reklamfilmen i enlighet med beskrivningen i yttrandet. 

Anmälaren har uppfattat pappans agerande som stötande. Annonsören beklagar att anmälaren har uppfattat reklamfilmen som stötande. Annonsören delar dock inte anmälarens uppfattning. Annonsören har vid utformandet av reklamfilmen säkerställt att den är laglig, hederlig och vederhäftig och att den inte utformats på ett stötande sätt.  

Annonsörens budskap med reklamfilmen är ”För alla familjer som har plats för fler” och syftar till att betona värdet av att bygga starkare relationer genom att välkomna in fler i familjen. Familjer ser olika ut idag och kan vara såväl biologiska som personligen utvalda. Kampanjen och reklamfilmen har velat betona möjligheten att välkomna nära och kära oavsett relation och samtidigt visa på de ekonomiska fördelarna.  

Reklamfilmen anspelar på en pappa som skämmer ut sin tonårsdotter. Annonsören har använt sig av en var-dagssituation som många är bekanta med för att uppmärksamma annonsörens familjeabonnemang. Betoning i reklamfilmen ligger på pappans genanta agerande i sitt försök att addera fler personer till familjens abonnemang och på så sätt sänka priset. Reklamfilmen avlutas med att mamman på ett ömsint sätt berättar för pappan att hans exalterade agerande är genant.  

Annonsören vill även belysa att pappan varken säger något förlöjligande, nedvärderande eller annat som kan uppfattas som stötande. Inte heller situationen i övrigt försätter pojkvännen i en utsatt situation enligt artikel 1 första stycket Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler). 

RO har klarlagt att frågan om vad som kan uppfattas som stötande till viss del grundar sig i en subjektiv värdering. Det är inte möjligt att hänvisa till en objektiv måttstock för att avgöra om något är stötande. 

Annonsören har genom reklamfilmen överdrivit en pinsam situation som många känner igen. Reklamfilmen ska vid en objektiv bedömning inte anses ha utformats på ett stötande sätt. 

Reklamfilmen ska vidare bedömas med beaktande av den personkrets och målgrupp som den riktar sig till. Den riktar sig till vuxna som redan har ett familjeabonnemang hos annonsören eller vuxna som är intresserade av att byta till ett familjeabonnemang hos annonsören. Att det förekommer unga vuxna i reklamfilmen och att de har en framträdande roll kan inte anses strida mot artikel 18 i ICC:s regler.  

Annonsören menar att det står klart att de som tar del av reklamfilmen förstår att reklamfilmen inte ska uppfattas som stötande. Genom att understryka att det är pappans agerande som är genant har särskild aktsamhet även vidtagits för att värna om barn och unga. 

Annonsören beklagar att anmälaren uppfattat pappans agerande som stötande. Det har aldrig varit annonsörens avsikt. Syftet med reklamfilmen har varit att använda en för många bekant situation för att belysa och informera om fördelarna med annonsörens familjeabonnemang.  

Annonsörens yttrande avser den först inkomna anmälan. Annonsören har beretts tillfälle att yttra sig över den andra anmälan men har inte inkommit med ytterligare yttrande.  

Opinionsnämndens bedömning  
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får marknadskommunikation inte utformas på ett stötande sätt.  

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar enligt praxis från opinionsnämnden till viss del om smakbedömningar och subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte. 

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.  

Enligt den ena anmälaren är reklamen stötande eftersom pappan i reklamen mobbar sin son. Enligt den andra anmälaren innehåller reklamen vuxenmobbning.  

Enligt annonsören är samtalet i reklamen mellan pappan och dotterns pojkvän, inte mellan pappan och hans son. Annonsören menar att det står klart att de som tar del av reklamfilmen förstår att den inte ska uppfattas som stötande. Genom att understryka att det är pappans agerande som är genant har särskild aktsamhet även vidtagits för att värna om barn och unga. Syftet med reklamfilmen har varit att använda en för många bekant situation för att belysa och informera om fördelarna med annonsörens familjeabonnemang.  

Nämnden konstaterar att reklamen visar ungdomar och att det särskilda aktsamhetskravet som följer av artikel 18 i ICC:s regler därför ska beaktas.  

Nämnden konstaterar att reklamfilmen visar en pappa som med en diskborste skvätter vatten mot dotterns pojkvän. Samtidigt antyder pappan att han vill att pojkvännen, och pojkvännens mamma och syskon, ska flytta ihop med pappans familj för att mobilabonnemanget ska bli billigare.  

Nämnden finner att konsumenter i allmänhet sannolikt uppfattar att annonsören med en humoristisk ansats vill framhålla fördelarna med att vara många personer som delar på samma familjeabonnemang. Enligt nämnden kan pappans beteende, att skvätta vatten på det sätt som han gör, visserligen uppfattas som plumpt, men i kombination med övriga familjemedlemmars reaktion på pappans beteende väcker reklamen enligt nämnden inte anstöt hos konsumenter i allmänhet. Det förhållandet att ungdomar visas i reklamen och att det särskilda aktsamhetskravet enligt artikel 18 ska beaktas ändrar inte bedömningen. Reklamen är därför inte utformad på ett stötande sätt och den strider därmed inte mot artikel 1 första stycket i ICC:s regler. 

Kajsa Bergkvist 

ordförande  

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Johanna Björklund, Jessie Cargill-Ek, Adrian Engman, Olivia Enquist, Johanna Brunge Grant, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Marielle Pantzar och Göran Segeholm. 

Beslutet är enhälligt. 

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna