Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är utformad på ett stötande sätt. Den strider därmed mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. 

Reklamen 
Den anmälda reklamen är en 20 sekunder lång radioreklam. Inledningsvis hörs ett pipljud som påminner om en varningssignal från hjärtövervakning och en ung kvinna som med orolig röst upprepade gånger säger ”Farmor!”. Pipet eskalerar och kvinnan säger ”Hör du mig?”. Kvinnan skriker sedan ”Farmor snälla! Farmor!”. I bakgrunden hörs sedan ljudet av en motor och en handbroms som dras åt. Farmodern säger ”Jösses vad nära de har parkerat”. Den unga kvinnan suckar. En speakerröst säger ”Vad väntar du på? Hitta din nya bil på Blocket”.      

Reklamen har producerats av Kid Collective AB och Bleck Film AB. 

Anmälningarna 
Enligt den ena anmälaren är reklamen opassande och okänslig eftersom den genom pipet och sättet som barnbarnet ropar på sin farmor med förtvivlan och upprördhet i rösten, anspelar på att farmodern dör. Att i reklam för ett företag, som erbjuder annonsplatser för att sälja och köpa bland annat fordon, ha med ett sådant hemskt scenario som att någon ligger på sin dödsbädd, anser anmälaren vara okänsligt och opassande.   

Enligt den andra anmälaren är det väldigt osmakligt att anspela på något som många relaterar till tragik. 

Annonsörens yttrande
Enligt Blocket AB (annonsören) är syftet med reklamen att marknadsföra Blocket Fordon. Ambitionen med reklamen var att skapa en humoristisk och överraskande berättelse som belyser vikten av att ta vara på de små men betydelsefulla stunderna i livet. Radioreklamen bygger vidare på temat från tv-kampanjen som har sänts parallellt, där en farmor reflekterar över sina val i livet, med fokus på att göra dessa val medan man fortfarande har möjlighet. Tanken var att på ett humoristiskt och effektivt sätt skapa en berättelse som engagerar och överraskar. Humor kan ibland vara obekväm och utmanande, vilket annonsören anser vara en viktig del av dess kraft. Humor får oss att reagera, tänka och ibland ifrågasätta. Även om annonsören tror på att man ska kunna applicera humor på de flesta ämnen, är annonsören fullt medveten om att det måste göras med respekt och medvetenhet om mottagarnas känslor.  

I detta fall testades en oväntad vändning för att förstärka budskapet med kopplingen till EKG-ljud, som i reklamen visar sig vara backsensorn, utan avsikt att väcka obehag för mottagarna. Annonsören tar reaktionerna på allvar och tar med sig detta inför kommande kampanjer. Reklamen slutade att sändas den 18 augusti 2024. 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får marknadskommunikation inte utformas på ett stötande sätt.  

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar enligt praxis från opinionsnämnden till viss del om smakbedömningar och subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte. Enligt nämndens praxis ska skämt om död utformas med särskild varsamhet. 

Enligt anmälarna är reklamen opassande, okänslig och osmaklig eftersom man tror att farmodern är döende. 

Enligt annonsören var ambitionen med reklamen att skapa en humoristisk och överraskande berättelse för att belysa vikten av att ta vara på de små men betydelsefulla stunderna i livet. Reklamen bygger på temat från en tv-kampanj som har sänts parallellt, där en farmor reflekterar över sina val i livet, med fokus på att göra dessa val medan man fortfarande har möjlighet. Tanken var att på ett humoristiskt och effektivt sätt skapa en berättelse som engagerar och överraskar. Humor kan ibland vara obekväm och utmanande, vilket annonsören anser vara en viktig del av dess kraft. Humor får oss att reagera, tänka och ibland ifrågasätta. Även om annonsören tror på att man ska kunna applicera humor på de flesta ämnen, är annonsören fullt medveten om att det måste göras med respekt och medvetenhet om mottagarnas känslor.  

Enligt rättspraxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. Nämnden beaktar därför inte övrigt reklaminnehåll från annonsören.  

Nämnden konstaterar att det i reklamen hörs ett pipande ljud som påminner om en varningssignal från hjärtövervakning och en kvinna som med orolig röst ropar ”Farmor” upprepade gånger. I slutet av reklamen hörs motorljud och en handbroms som dras åt och farmodern som säger ”Jösses vad nära de har parkerat”.  

Nämnden finner att konsumenter i allmänhet sannolikt uppfattar inledningen av reklamen som att farmodern håller på att få hjärtstillestånd men att det i slutet av reklamen visar sig att hon istället parkerar en bil. Enligt nämnden är scenariot som utspelas i reklamen inte utformat med särskild varsamhet. Att annonsören haft en humoristisk ambition ändrar inte bedömningen. Reklamen är därför stötande och den strider därmed mot artikel 1 första stycket i ICC:s regler. 

Adrian Engman 

ordförande  

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Johanna Björklund, Peter Cederholm, Christina Knight, Göran Segeholm och Axel Tandberg. 

Beslutet är enhälligt. 

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna