Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. 

Reklamen 
Den anmälda reklamen är ett videoklipp som har publicerats på Tiktok av kontot ”ebolmgren”. Under första del-en av klippet syns texten ”Npf-anpassade material till bil/buss/tåg och flyg”.  

I videoklippet visas en målarbok som influencern bläddrar i. På framsidan av målarboken står det ”Målarbok på bilresan Dinosaurier”. Influencern säger ”Visste du att dinosaurier är det största specialintresset för barn som har Npf? Därför har jag gjort en målarbok med en massa dinosaurier i och lite pyssel i och detta är en del av bilboxen. Den är jätteliten och söt och enkel att bära med sig överallt (influencern gör tummen upp framför målarboken) särskilt i bilen”.  

Målarboken byts mot ett häfte med titeln ”Bilspelet! Hur många fordon kan du se?”. Influencern säger ”Detta bilspelet är väldigt simpelt och enkelt och väldigt färgkombinerat så att det ska bli enkelt för barn med autism, adhd och if att hänga med och kunna utföra på egen hand”.  

Häftet byts till ett häfte med rubriken ”Bilbingo fordon”. Influencern säger ”Här har vi ett häfte med massa massa olika sorters bingo i olika svårighetsgrader och här finns det även bildstöd som man kan hänga upp i bilen för att se vart man befinner sig. Då slipper ni frågan ”Är vi framme snart?”. Så med hjälp av det här bildstödet i bilen så blir det mycket lättare för barnet att hålla reda på det plus att det blir mycket roligare alla timmar som man ska göra när man reser under sommaren”.  

Häftet byts mot ett häfte med rubriken ”Spel som du kan spela i bilen För barn som kan läsa”. Influencern säger ”Här har vi två memory som kan spelas i bilen. Och här har vi spel för vuxna. Ett med registreringsnummer som man kan komma på meningar själv med hjälp av bokstäverna. Och sedan har vi land och stad på första bokstaven. Det här är den stora bilboxen och den finns både som pdf och man kan även få den hemskickad. Puss och kram”.       

Under hela videoklippet syns Tiktoks logotyp och influencerns kontonamn ”ebolmgren” i bild.  

Reklamen har producerats av influencern. 

Anmälan 
Enligt anmälaren framgår det inte tillräckligt tydligt att det är reklam. 

Annonsörens/influencerns yttrande
Enligt Emma Bolmgren (influencern) bryter inte inlägget mot några regler. Influencern har gjort npf-anpassade material till bilresor. Enligt influencern är det anmälda inlägget en video på när influencern visar upp en målar-bok med dinosaurietema och enligt influencern står det ”reklaminnehåll”.  

Opinionsnämndens bedömning  
Enligt artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Införs reklam, inbegripet s.k. native advertising, i medier som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering. 

Marknadskommunikationen får enligt artikel 7 andra stycket inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå. Det innebär att kommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ge intryck av att vara exempelvis en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenererat innehåll, en privatpersons blogg eller inlägg i sociala medier, eller en oberoende recension. 

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt. Målgruppen består enligt opinionsnämndens bedömning i det nu aktuella fallet av användare av Tiktok.  

Den anmälda reklamen har publicerats på Tiktok, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Videoinlägget avviker inte från vad som är vanligt på Tiktok. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karaktären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam. 

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en konsument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsumenten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela innehållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklammarkering i början av inlägg på Tiktok om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt. 

Enligt anmälaren framgår det inte tillräckligt tydligt att det är reklam.  

Enligt influencern bryter inte inlägget mot några regler. 

Nämnden konstaterar att reklamen består av ett videoinlägg där influencern visar upp och berättar om målar- och pysselböcker för barn som influencern har skapat samt säger att böckerna finns som pdf eller att man kan få dem hemskickade. Ingenstans i inlägget framgår det att det är reklam. Nämnden finner därför att genomsnittskonsumenten inte omedelbart kan identifiera inlägget som reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 7 i ICC:s regler. 

Nämnden konstaterar också att det vid tidpunkten för anmälan inte stod ”reklaminnehåll” i inlägget. Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig. 

Adrian Engman 

ordförande  

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Johanna Björklund, Peter Cederholm, Christina Knight, Göran Segeholm och Axel Tandberg. 

Beslutet är enhälligt. 

Föredragande: Jessica Sandqvist