Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett videoinlägg som har publicerats av influencern ”kellianastasia” på Tiktok. Video­n är en minut och 30 sekunder lång. I videon blandar influencern en drink samtidigt hon berättar om receptet på drinken. Efter 37 sekunder visar influencern sina naglar och säger ”Och nu tycker jag ni alla ska testa nånting nytt. För er som inte har använt nagellacksklistermärken, det här är verkligen det bästa som finns”. Samtidigt visar hon ark med nagellacksklistermärken i olika nyanser. På arken står ”heylinn We´ll stick around”. Videon kli­pps till att visa produkter på annonsörens webbplats. Influencern säger ”Jag använder mig av heylinns och ni ser ju hur mycket färger det finns. Och jag har en rabattkod till er som är ”kellianastasia10” för tio procent rabatt och här är den jag har på mig just nu. Jag älskar den jättemycket, den är så fin, men annars är min favorit den här Magnolia ombre. Men nu tillbaka till drinken”. I bild syns en rabattkod och videon klipps till att åter igen visa influencern.   

I texten i inlägget står inledningsvis ”Long island iced tea” följt av två emojis (whiskeyglas-emoji) (händerna för ögonen-emoji) i versaler. Texten fortsätter ”har velat pröva denna väldigt länge!! (gult hjärta-emoji) nå…”. Texten bryts därefter med den klickbara texten “mer”. Då mottagaren klickar på “mer” följer texten ”något ni måste testa är nagellack klistermärken från @heylinn (gult hjärta-emoji) med kellianastasia10 får ni 10% rabatt på ert första köp (flinande ansikte med kisande ögon-emoji) (rosa hjärta-emoji) samarbete #cocktail #drinkar #vodka #gin #tequila #longislandicedtea #citron #sverigetiktok #fy #nagellack #naglar #sommar”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen inte reklammärkt och det är inte tydligt att influencern får betalt för att lägga upp inlägget. Det framgår inte att inlägget är reklam.

Annonsörens yttrande
Enligt Heylinn AB (annonsören) har influencern alltid reklammärkt tidigare inlägg och att detta är ett typexempel på ett ärligt misstag. Annonsören är helt på influencerns sida i denna diskussion. Annonsören anser att det är viktigt att stötta mindre nystartade influencers, även om detta innebär båda parter behöver lära sig och ibland göra misstag. Annonsören tackar för att Reklamombudsmannen finns och upprätthåller en hög etisk nivå inom svensk reklam. Annonsören försöker fortsättningsvis att bli bättre och uppdatera sina rutiner, samt vidare informera om vikten av reklammärkning.

Influencerns yttrande
Kelli Anastasia (influencern) har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Införs reklam, inbegripet så kallad native advertising, i medier som innehåller nyheter eller annat redak­tio­nellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår. Om så erfordras ska den för­ses med särskild reklammarkering.

Marknadskommunikationen får enligt artikel 7 andra stycket inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommer­siella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå. Det innebär att kommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ge intryck av att vara exempelvis en marknads­under­sökning eller en konsumentenkät, användargenererat innehåll, en privatpersons blogg eller inlägg i sociala medier, eller en oberoende recension.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen består enligt Reklamombudsmannens bedömning i det nu aktuella fallet av en bred grupp användare av Tiktok.

Den anmälda reklamen har publicerats på Tiktok, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med videoklipp och text avviker inte från vad som är vanligt på Tiktok. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karak­tären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en kon­sument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. ­I praxis ställs det höga krav på att konsum­enten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela inne­hållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför enligt praxis från Reklamombuds-mannens opinionsnämnd att det bör finnas en tydlig reklam­markering i början av texten i ett inlägg på Tiktok­ om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt.

Enligt anmälaren framgår det inte tydligt att inlägget är reklam.

Enligt annonsören är bristen på reklammarkering ett misstag av influencern.

Influencern har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen är ett videoinlägg med text som har publicerats på Tiktok. I inlägget blandar influ­encern en drink och berättar om receptet. Influencern bryter av i mitten av videoklippet för att göra reklam för nagellack och dela en rabattkod. I texten, efter den klickbara texten “mer”, står ”…något ni måste testa är nagellack klistermärken från @heylinn (hjärtemoji) med kellianastasia10 får ni 10% rabatt på ert första köp (flera emojis) samarbete”. Sist i texten syns flera hashtags.  

Reklamombudsmannen konstaterar att inlägget saknar en reklammarkering och att det inte heller på annat sätt i videon eller texten omedelbart framgår att inlägget är reklam. Först efter klick på ”mer” syns en rabattkod och texten ”samarbete”. Reklamombudsmannen finner att genomsnittskonsumenten därför inte omedelbart kan identifiera innehållet som reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 7 i ICC:s regler.

Peter Knutsson

reklamombudsman