Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är vilseledande. Den strider därmed inte mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en logotyp för annonsören. Logotypen består av en illustrerad röd ko med horn, svansen i vädret och en bjällra runt halsen. Kon är stiliserat kantig och avbildad från sidan. Texten ”Arla” upptar kons hela mitt­parti. Runt kon finns en röd tunn elips. Bakgrunden är vit. 

Annonsören har i sitt yttrande nedan lämnat uppgift om vem som har producerat logotypen.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Kor i Sverige har inga horn. Att inbilla någon att det skulle finnas ”gulliga kossor med horn” på en enda Arlagård, när verkligheten är långt ifrån någon idyll, är vilseledande. Reklamen ger intryck av en mer humanitär behandling av djur än vad som egentligen överensstämmer med verkligheten.

Annonsörens yttrande
Enligt Arla Foods AB (annonsören) är kon ett varumärke som ägs av Arla Foods AB. Det registrerades år 1988. Annonsören bestrider att logotypen är vilseledande enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens reg­ler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler). Den påtalade marknads­kommunikationen är veder­häftig och inte vilseledande. Marknadskommunikationen innehåller inte någon fram­ställning i ord, ljud eller bild som direkt, indirekt eller på annat sätt är ägnad att vilseleda konsumenten.

Föregångaren till dagens Arla Ko-logotyp var kallad ”Flickan med kon” och var ett skyddsmärke, registrerat som varumärke av Stockholms Mjölkförsäljning AB 1887. Märket skulle garantera god hygien och noggrant utförda kontroller. 

I mitten av 1940-talet fick reklammannen Karl Thunberg uppdraget att modernisera och utveckla skyddsmärket ”Flickan med kon” till ett varumärke. Det hela landade i en idé om en stiliserad träkossa. Tecknaren Sten Calding ritade kossan och en snickare snidade fram henne i trä med ett ”MC-märke” i koskällan. MC stod för Mjölkcentralen. År 1949 registrerades MC-kossan som varumärke hos inregistreringsverket och började använd­as på förpackningar, skyltar, bilar och i annonser. 

Mellan åren 1970 och 1973, när Lantbrukarnas Mjölkcentral i Göteborg, Sydöstmejerier och Örebro-Ortens Mejeriförening gick samman med MC, togs MC-märket bort ur den röda kons skälla. År 1975 antogs det gemensamma namnet ”Arla” och MC-kon döptes om till Arla Ko. 

Formen på kon utvecklades och blev mer kantig. Man förnyade även genom att printa namnet ”Arla” på kons sida, men behöll ovalen runt logotypen. Kossan togs dessutom fram som sparbössa och började till­verkas i plast eftersom trä ansågs vara för dyrt. År 1990 ändrades varumärket en smula. Istället för att ha kvar ovalen runt logotypen, placerades två streck under Arla Kon. 

Sammanfattningsvis är annonsörens röda ko-logotyp alltså inte ens en avbildning av en ko utan en träskulptur föreställ­ande en ko. 

Annonsören vill klargöra att kor faktiskt har horn. Utöver detta kan annonsören inte svara för alla kor i Sverige utan endast för de kor som producerar mjölk till annonsörens produkter. Av dessa föds många av dem med horn. Bonden har sedan rätt att avhorna kalven i enlighet med djurskyddsförordning (2019:66). Kalvarna får i så fall både lokalbedövning och allmän smärtlindring innan de avhornas. 

Den påtalade reklamen innehåller inte något påstående. Reklamen är en logotyp som består av en stiliserad bild av en ko som inte gör anspråk på att vara en verklighetstrogen avbild av en ko. Detta är tydligt med tanke på bland annat den klarröda färgen och de stolpiga benen. Vidare saknar kon i logotypen klövar, juver och näsborrar samt att det står Arla skrivet över kon. Det är även väldigt ovanligt att korna på dagens mjölkgårdar har en koskälla runt halsen. Det är alltså uppenbart att det inte är frågan om en verklighetstrogen ko utan en stili­serad bild av en ko. En logotyp som Arla har använt sig av sedan 1940-talet. Logotypen innehåller inte något påstående eller någon annan framställning som vare sig direkt eller indirekt är ägnad att vilseleda konsumenten på något sätt. 

Det framgår av inledningen till ICC:s regler under rubriken ”Tolkning” att bedömningen av den påtalade mark­nads­föringen ska utföras med beaktande av den typiska konsumentens kunskap, erfarenhet och omdömes­förmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förstånd­iga. Det förefaller orimligt att just det faktum att ko-logotypen har horn skulle påverka genomsnittskonsumentens val. Mot denna bakgrund är reklamen inte vilseledande och den strider inte mot artikel 5 i ICC:s regler.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. 

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunder­­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsför­ar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självregler­an­de organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler. 

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt. Mål­gruppen består enligt opinionsnämndens bedömning i det nu aktuella fallet av en bred grupp kon­sumenter. 

Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom kor i Sverige inte har horn. Reklamen ger intryck av en mer humanitär behandling av djur än vad som överensstämmer med verkligheten. 

Enligt annonsören är det uppenbart att det inte är frågan om en verklighetstrogen avbildning av en ko utan en stiliserad bild. Det är tydligt med tanke på bland annat den klarröda färgen, de stolpiga benen, avsaknaden av klövar, juver, näsborrar samt att det står Arla skrivet över kon. Det förefaller enligt annonsören orimligt att just det faktum att ko-logotypen har horn skulle påverka genomsnitts­konsumentens val. Mot den bakgrunden är reklamen inte vilseledande. 

Nämnden konstaterar att den anmälda reklamen är annonsörens logotyp som består av en illustrerad röd ko med horn, svansen i vädret och en bjällra runt halsen. Kon är stiliserat kantig och avbildad från sidan. Texten ”Arla” upptar kons hela mitt­parti. 

Nämnden finner att genomsnittskonsumenten sannolikt uppfattar logotypen, med den stiliserade kon med horn, som ett varumärke för annonsören. Nämnden finner att den illustrerade logotypen inte associeras till om svenska mjölkkor på Arla­gård­ar har horn eller hur korna behandlas. Logotypen är därför inte vilseledande och strider därmed inte mot artikel 5 i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande 

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Johanna Björklund, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Adrian Engman, Johanna Grant, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Maris Sedlenieks, Göran Segeholm, Linda Sjö Lindkvist, Elias Vieglins och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt. 

Föredragande: Gunilla Welander