Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett fem sekunder långt videoklipp som har publicerats av Tiktokkontot ”Nelly.com”.

I videon syns en ung, smal, kvinna posera med en mobil i handen framför vad som kan uppfattas som en spegel. Hon har på sig ett stickat vitt set som består av en midjekort tajt kofta med huva och dragkedja och ett par match­­­­ande stickade hotpants. Klädsetet byts ut mot ett likadant set men i svart. Midjan är bar. Hon svankar och vilar ofta kropps­tyngden på ena benet så att rumpan och midjan kommer i fokus. Mitt i bild står texten ”knitted sets >>”. Något längre ner till vänster står texten ”Nelly.com” i versaler och därunder texten ”Stickat set till vår­en” följt av en vit hjärt-emoji, ”#nellycom” ”#knittedset”. 

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren normaliserar reklamen ett sjukligt kroppsideal. Annonsören, som riktar sig framför allt till kvinnor och speciellt till yngre tjejer, tar inte sitt sociala ansvar. Modellen är mycket, mycket, smal.

Annonsörens yttrande
Nelly Group AB (annonsören) strävar alltid efter att marknadsföringen ska uppvisa god etik. Annonsören arbetar för att innehållet ska skapa en positiv kundupplevelse som förmedlar glädje, värme och självsäker­het till målgruppen. Reklamen visar en glad ung kvinna som känner sig bra/fin/glad i ett vårligt stickat set. Modellen är smal men ser enligt annonsören inte på något sätt sjuklig och/eller ohälsosam ut.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt uppfattas som god affärssed. 

Att avbilda extremt smala kroppar i reklam kan enligt praxis från opinionsnämnden bidra till ett ideal som är skad­­ligt att sträva efter. Det är därför av stor vikt hur reklamen utformas i det avseendet och på vilket sätt model­len framställs. Det som påverkar nämndens bedöm­ning­ är vilket intryck mo­dellen i framställningen ger och inte modellens verkliga storlek, utseende eller hälsa.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar. 

Enligt anmälaren normaliserar reklamen ett sjukligt kroppsideal. Modellen är mycket smal. 

Enligt annonsören är kvinnan smal men ser inte på något sätt sjuklig och/eller ohälsosam ut. Annonsören strävar alltid efter att marknadsföring ska uppvisa god etik. 

Nämnden konstaterar att reklamen visar en ung kvinna som ser ut att kunna vara under 18 år och att reklamen har publicerats på Tiktok, som är en plattform som används mest av unga. Det särskilda aktsamhetskravet ska därför beaktas. 

Nämnden konstaterar vidare att i videon syns en ung, smal kvinna som poserar i en midjekort tajt vit kofta och ett par matchande stickade hotpants. Klädsetet byts ut mot ett likadant set men i svart. Midjan är bar. Hon svankar och vilar ofta kroppstyngden på ena benet så att rumpan och midjan kommer i fokus. 

Nämnden finner att kvinnan ger intryck av att vara extremt smal. Hennes poser, de vinklar som hon är filmad i samt den delvis bara magen bidrar till att framhäva hennes extremt smala midja. Nämnden finner därför att reklam­en är utform­ad utan ved­er­börlig känsla för socialt och yrkes­mässigt ansvar och strider därmed mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande 

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Johanna Björklund, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Johanna Grant och Marielle Pantzar.

Beslutet är enhälligt. 

Föredragande: Gunilla Welander