Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar samt är ägnad att framkalla eller ge intryck av att överse med våld. Den strider därmed mot artiklarna 1 och 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en nio sekunder lång reklamfilm som har visats mellan omgångar av mobilspelet Yatzy World. I videoklippet visas en man klädd i shorts och boxningshandskar. Överkroppen är muskulös och tatuerad och bilden är beskuren vid halva kroppen. Bakgrunden är svart och i höjd med mannens mage syns annons­örens logotyp. Längst ner i bilden står texten ”+18 år. Spela ansvarsfullt. Stödlinjen.se Regler och villkor gäller”.

Mannen säger ”Lucky Casino har de hårdaste oddsen”. Därefter tar han sats, skriker och slår ett slag mot kameran/betraktaren. Bilden byts till en lila bakgrund med ett ljust lila mönster som ger intryck av att betraktaren ser stjärnor. Från övre hörnet kommer annonsörens logotyp och landar mitt i bilden. Logotypen vibrerar och är om­ring­ad av blixtrar. Nedanför står ”luckycasino.com”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen våldsam och obehaglig eftersom boxaren slår mot kameran så att det ser ut som den som tittar får ett slag i ansiktet.

Annonsörens yttrande
Glitnor Sweden AB (annonsören) förstår att det finns en kontextuell problematik vid marknadsföring av filmen på sociala medier och att filmen kan ha visats där det inte riktigt passar. Enligt annonsören fungerar reklamfilmen mer naturligt i andra miljöer. Annonsören har valt att ta bort reklamfilmen för att undvika att fler känner obehag.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt upp­fatt­as som god affärssed. 

Enligt artikel 2 tredje stycket i ICC:s reg­ler får marknadskommunikation inte vara ägnad att framkalla eller ge intryck av att överse med våld och får inte heller uppmuntra annat beteende som är olagligt eller på annat sätt för­kas­t­ligt från allmän synpunkt. 

Enligt anmälaren är reklamfilmen våldsam och obehaglig. 

Enligt annonsören finns det en kontextuell problematik vid marknadsföring av reklamen på sociala medier och att den kan ha visats där det inte riktigt passar.

Opinionsnämnden konstaterar att i reklamen visas en muskulös, tatuerad, manlig boxare. Han säger ”Lucky Casino har de hårdaste oddsen”. Därefter tar han sats, skriker och slår ett slag mot kameran/betraktaren. Bilden byts till en lila bakgrund med ett ljust lila mönster som ger intryck av att betraktaren ser stjärnor. Nämnden finner vid en sammantagen bedömning att användningen av våld på det aktuella sättet gör att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar samt att den ger intryck av att överse med våld. Reklam­en strider därmed mot artiklarna 1 andra stycket och 2 tredje stycket i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Johanna Björklund, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Johanna Grant och Marielle Pantzar.

Beslutet är enhälligt. 

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna