Uttalande
Reklamombudsmannen finner att videoklippet inte är kommersiell marknadsföring och anmälan avvisas därför.

Materialet
Det anmälda materialet är ett inlägg som har publicerats på Tiktokkontot ”Bianca Ingrosso”. Inlägget består av en cirka 60 sekunder lång video och text. I nedre delen av inlägget står kontots namn ”Bianca Ingrosso”.  Nedanför står ”OMMMG!!!! Mina absoluta favorit snacks & detta plingade på. TACK…”. Texten bryts därefter med den klickbara texten ”mer”. Längst ner i inlägget finns ett kommentarsfält.

Videon inleds med att influencern Bianca Ingrosso står vid en ytterdörr. Hon håller en korg och en tygkasse i sina händer. Hon säger ”Jag tror jag dör. Nej men gud” samtidigt som hon går från dörren. Korgen och tygkassen placerar hon på ett bord och hon säger ”Vänta vänta vänta vänta”. Hon öppnar locket på korgen, tar upp en förpackning och utbrister ”Det står Biancas favoriter på” samtidigt som hon hoppar upp och ner. Hon prov­smakar flera av livsmedlen i korgen och säger ”Oh my god, jag har fucking inga ord”. När hon tar upp en pro­dukt ur tygkassen syns varumärket ”Smiling” på kassens framsida. Hon håller upp två paket med cashewnötter och säger ”Har ni inte testat de här, eller de här, eller deras mango, då måste ni testa det här. Det här är det sjukaste snackset ever”. Videon avslutas med att hon smakar livsmedel från ytterligare en förpackning och säger ”What a Friday”.

Anmälan
Enligt anmälaren är inlägget inte markerat som reklam vilket anmälaren tycker att det borde vara eftersom det är på detta sätt produkter via samarbete presenteras. Någon står uppen­barligen som av en händelse beredd bakom kameran precis när paketet anländer. Det är med andra ord arrangerat. Influencern presenterar innehållet detaljerat och länge med överdrivet mycket superlativ. Kartongen är ställd så att logotypen syns, liksom att hon håller upp påsarna så att logotypen syns. Hela monologen har samma upplägg som vid samarbeten. Man vet inte om hashtaggen betyder betalt samarbete eller om det endast betyder att influencern gillar godiset. Det är väl också syftet.

Företagets yttrande
Enligt The Smiling Group AB (företaget) har man gjort ett utskick med produkter av varumärket Smiling till influencern i syfte att låta denne prova produkterna. Företaget har inte bett influencern om någon typ av motprestation i gengäld för utskicket och har heller inte något uppdragsförhållande i övrigt med influencern. Vad företaget förstår är inlägget influencerns genuina personliga åsikt. Företaget menar att med anledning av ovan är inlägget inte marknadsföring och måste därför inte reklammarkeras.

Influencerns yttrande
Enligt Bianca Ingrosso (influencern) är det viktigt att följa gällande lagstiftning och andra gällande regler. Det inkluderar Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler), vilka är grunden för den självregleringstillsyn som bedrivs av Reklamombudsmannen (RO) och Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RON) och de beslut som RO eller RON fattar.

Av RO:s och RON:s praxis framgår att begreppet marknadskommunikation inbegriper varje form av meddelande som har framställts av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättning eller tillgång till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden, att ICC:s regler ska tillämpas mot bakgrund av gällande lagstiftning, att en prövning av RO eller RON kan, utan att komma i konflikt med regeringsformen, ske på framställningar som är av rent kommersiell natur, det vill säga både har ett kommer­siellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden, att regeringsformen skyddar åsiktsbildning, både för privat­person och för företag och att i tveksamma fall ska grundlagen ges företräde.

Det aktuella inlägget har inte, varken direkt eller indirekt, gjorts inom ramen för ett betalt samarbete. Det är istället ett grundlagsskyddad uttalande av influencern. Det finns ingen form av avtal – muntligt, skriftligt eller underförstått – mellan influencern och det företag som står bakom de produkter som influencern uttalar sig om i inlägget. Influencern har följaktligen inte heller fått någon form av ersättning för att göra inlägget ifråga. Inlägget är med andra ord inte kommersiell reklam. Mot bakgrund av det ovan angivna begär influen­cern att RO avvisar anmälan.

Reklamombudsmannens bedömning
Reklamombudsmannens uppgift är att genom normbildande verksamhet verka för att all kom­mersiell marknadsföring huvudsakligen riktad till den svenska marknaden är förenlig med god marknadsföring­setik. Reklam­ombuds­mannen ska grunda sina bedömningar på Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler).                                         

Begreppet marknadskommunikation ska, enligt ICC:s regler, ges en vid innebörd och inbegriper varje form av meddelande framställt av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättning av eller tillgång till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden.

ICC:s regler ska tillämpas mot bakgrund av gällande lagstiftning och en prövning kan, utan att komma i konflikt med yttrandefriheten, ske på framställningar som är av rent kommersiell natur, det vill säga har ett kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden. I tveksamma fall ges yttrandefriheten företräde.

Enligt anmälaren borde inlägget vara reklammarkerat eftersom influencern presenterar innehållet detaljerat och länge med överdrivet mycket superlativ. Kartongen är ställd så att logotypen syns, liksom att hon håller upp påsarna så att logotypen syns. Anmälaren menar att hela monologen har samma upplägg som vid samarbeten.

Enligt företaget finns inget uppdragsförhållande med influencern och företaget har inte bett om någon motpresta­tion. Företaget menar att inlägget är influencern personliga åsikt och att inlägget inte är marknadsföring och därför inte måste reklammarkeras.

Enligt influencern är inlägget inte reklam eftersom det inte är ett betalt samarbete. Influencern menar att inlägget är ett grundlagsskyddat personligt uttalande.

Reklamombudsmannen konstaterar att, företaget och influencern i sina yttranden uppger att något samarbete inte föreligger dem emellan. Reklamombudsmannen finner därför att det inte kan anses utrett att inlägget har ett kommersiellt syfte och rör rent kommersiella förhållanden. Reklamombudsmannen är därför inte behörig att pröva om dessa är förenliga med ICC:s regler och anmälan avvisas därmed.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman