Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är vilseledande. Den strider därmed inte mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett sponsrat inlägg på Facebook. Överst i inlägget syns annonsörens logotyp, texten Göteborgs Kex och ”Sponsras”. Härunder står ”När skolan och jobb startar igen kan det bli lå…”. Texten bryts därefter med den klick­bara texten ”Visa mer”. Bilden i inlägget visar utsikten från ett fönster. Ett mariekex är placerat på himlen ovan­för ett hustak och ser ut att föreställa en stor fullmåne. Mitt i bilden står i vit text ”Ibland är tecknet extra tydligt”. I bildens nedre högra hörn syns annonsörens logotyp där ordet ”Göteborgs” är tydligt framträdande och under det i väsentligt mindre stilgrad ordet ”Kex” i versaler.

Reklamen har producerats av Holy kommunikationsbyrå.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom namnet Göteborgs Kex ger intryck av att företaget som tillverkar kexen tillverkar dessa i Sverige, men kexen tillverkas i Lettland.

Annonsörens yttrande
Orkla Confectionery & Snacks Sverige AB (annonsören) skriver förkortat följande.

År 1994 köpte norska Orkla-koncernen Göteborgs Kex AB (tidigare Göteborgs Kexfabrik Aktiebolag). Verksamheten i Göteborgs Kex AB övergick år 2013 till Orkla CSS som bildades när Orkla lade samman verksam­heten i Göteborgs Kex AB med sin snacksproduktion.

GÖTEBORGS KEX utgör ett registrerat ordvarumärke. Göteborgs Kex används även som figurvarumärke med smärre variationer; GÖTEBORGS samt GÖTEBORGS KEX respektive GÖTEBORGS. Orklakoncernen innehar varumärkena.

Annonsören bestrider anmälan. Reklamen är inte vilseledande, vare sig om produktens geografiska ursprung eller på annat sätt. Användningen av varumärkena GÖTEBORGS KEX respektive GÖTEBORGS (i figur) i marknadsföringen uppfattas av genomsnittskonsumenten som angivande av det kommersiella ursprunget och inte det geografiska. Under alla förhållanden har Göteborgs Kex AB och dess kexprodukter ursprung i Göteborgstrakten och alltjämt en förankring där samt i Sverige.

Målgruppen
Målgruppen för den påtalade reklamen består av konsumenter i Sverige.

Reklamen är inte vilseledande om det geografiska ursprunget
Reklamen är inte vilseledande om det geografiska ursprunget. Det saknas positivt samband i marknadsföringssamman­hang mellan tillverkning av kex och Göteborg eller Sverige.

Industriell kextillverkning kommer från Storbritannien
Det finns inte någon tradition av kextillverkning i Göteborg, Göteborgstrakten eller Sverige som medför att det ligger nära till hands för genomsnittskonsumenten att uppfatta beteckningen GÖTEBORGS KEX som ett påstående om att produkten tillverkas i Göteborg eller Sverige. Kextillverkning är grundat i en huvudsaklig brittisk tradition. Vidare är Göteborgs Kex AB den enda historiska industriella till­verk­aren av kex i Göteborg.

Det finns därmed ingen association hos genomsnittskonsumenten mellan Göteborg och kex och kextillverkning i allmänhet och sålunda inte något positivt samband i marknadsföringssammanhang av tillverkningen av kex och Göteborg av betydelse för konsumenten. Göteborgstrakten skiljer sig på så vis väsentligen från exempelvis Dalarna som har en välkänd historisk tradition av knäckebrödstillverkning (jämför MD 2003:13).

Om någon sådan association trots allt skulle finnas är det i så fall Göteborgs Kex AB:s användning av varumärkena GÖTEBORGS KEX och GÖTEBORGS som har förknippat Göteborg med kex. Någon risk för vilse­ledande om ursprunget för kex tillhandahållna under GÖTEBORGS KEX finns alltså inte (se Patent- och marknadsdomstolen dom 2022-12-22 i målen PMT 16960-21 och PMT 18403-21, s. 31).

Mariekex är en brittisk kextyp utan koppling till Sverige
Mariekex är inte en svensk kexsort med någon unik koppling till Göteborg eller Sverige, utan är en brittisk kexsort med internationell spridning. Det finns därmed ingen association hos genomsnittskonsumenten mellan Göteborg och mariekex och sålunda inte något positivt samband i marknadsföringssammanhang mellan tillverkning av mariekex och Göteborg eller Sverige.

Det finns inga ingredienser eller övriga egenskaper i kex som är specifika för Göteborg med omnejd eller Sverige

Göteborgs Kex kexprodukter innehåller inte några ingredienser som är specifika eller välkända för Göteborg eller ens Sverige. I synnerhet innehåller inte mariekex några sådana ingredienser.

Göteborgs Kex gör heller inte i marknadskommunikation anspråk på att tillverka sina produkter med i huvudsak lokala eller svenska råvaror. Under de cirka 130 år som Göteborgs Kex har tillverkat kexprodukter har leverantörer bytts från tid till annan.

Varumärkena uppfattas ange det kommersiella ursprunget
Marknadsföringen anspelar inte på ett geografiskt ursprung från Sverige eller Göteborg
I den påtalade reklamen används figurvarumärket GÖTEBORGS samt ordvarumärket GÖTEBORGS KEX. Genomsnittskonsumenten uppfattar inte varumärkesanvändningen som ett påstående om att det marknadsförda kexet tillverkas i Göteborg eller annanstans i Sverige.

Avgörande för frågan om reklamen är vilseledande om det geografiska ursprunget är hur reklamen som helhet uppfattas. Budskapet är att det är viktigt att komma ihåg att koppla av när skola och jobb startar efter sommaren och det görs ingen som helst anspelning på Göteborg eller Sverige. I den påtalade reklamen har det således inte använts några påståenden för att ange eller understryka tillverkning eller annan koppling till Göteborg eller Sverige, så som ”från Göteborg”, ”tillverkad i Göteborg”, ”svensk” eller liknande. Att reklamen är på svenska och riktad till svenska konsumenter innebär inte något påstående om den marknadsförda produktens geografiska ursprung och saknar i sammanhanget betydelse. Inte heller har några andra attribut använts som skulle kunna anses förknippade med tillverkning i Göteborg eller Sverige.

Som framgått ovan saknas även positivt samband i marknadsföringssammanhang av att kommunicera tillverkningen av kex i Göteborg eller Sverige. I stället har användningen av GÖTEBORGS KEX och GÖTEBORGS skett på sätt som anger ett visst kommersiellt ursprung (se till exempel Patent- och marknadsdom­stolens dom 2022-12-22 i målen PMT 16960-21 och PMT 18403-21, jfr MD 2003:13).

Att varumärkesanvändningen inte är vilseledande om det geografiska ursprunget ligger också i linje med Livsmedelsverkets bedömning utifrån märkningsregleringen av livsmedel. I augusti 2021 genomförde Livsmedels­verket en rutinkontroll av annonsören. Under handläggningen inkom fråga om varumärket GÖTEBORGS KEX, när produktionen skulle flyttas till Baltikum. Verket prövade då om märkningen var vilseledande och uttalade:

”Livsmedelsverket bedömer att märkningen enligt gällande praxis för företagsnamn och varumärken inte generellt vilseleder konsumenten på ett avgörande sätt, då man inte framhäver ”ursprunget” i märkningen.

En helhetsbedömning ska göras av märkningen för att kunna avgöra om den är vilseledande och konsumentens förväntningar kan också förändras över tid. I nuläget bedömer Livsmedelsverket att märkningen uppfyller lagstiftningens krav”.

Den geografiska kopplingen till Göteborg har trätt i bakgrunden på grund av inarbetning av varumärkena

GÖTEBORGS KEX och GÖTEBORGS (i figur), har vart och ett och gemensamt, genom inarbetning blivit synnerligen välkända varukännetecken för kexprodukter på den svenska marknaden. Den geografiska kopplingen till Göteborg har därmed trätt i bakgrunden och beteckningen GÖTEBORGS KEX respektive GÖTEBORGS uppfattas som att varorna har ett visst kommersiellt ursprung.

GÖTEBORGS KEX har använts som varumärke i Sverige sedan i vart fall år 1899. Se även exempel på produktkatalog från 1914 och annan marknadsföring. Produkterna säljs över hela Sverige. GÖTEBORGS (i figur) registrerades 1995 för bland annat kex, men har använts sedan 1974.

Dominanten i GÖTEBORGS KEX är GÖTEBORGS. Den delen återfinns i figurvarumärket GÖTEBORGS. Det saknas därför anledning att skilja mellan dessa varianter när GÖTEBORGS (figur) används. Varumärkena har alltjämt sedan registrering av GÖTEBORGS använts som varumärken för kexprodukter.

Varumärkena används som huvudvarumärken för ett stort antal olika kexprodukter, Göteborgs Kex marknadsandel för kex och kakor är betydande, Orkla OCSS marknadsinvesteringar såvitt avser Göteborgs Kex har varit och är betydande och Göteborgs Kex värde i konsumentkronor uppgår till flera hundra miljoner kronor årligen.

Marknadsföringsåtgärderna inkluderar exponeringar i butik, reklamfilmer, digital annonsering och innehåll i sociala medier – både i egna kanaler och genom betalda samarbeten med influencers. Vidare säljs kex under varu­märkena Göteborgs och Göteborgs kex i butiker i så gott som hela Sverige.

Orkla CSS har låtit Brand Eye AB utföra en marknadsundersökning av GÖTEBORGS i figur. Resultatet av under­sökningen visar att figurmärket är synnerligen välkänt som varumärke för kexprodukter i Sverige. Kännedomsgraden uppgår till 95 procent. Av dessa uppfattar vidare 96 procent att produkterna kommer från ett visst företag. GÖTEBORGS i figur är därmed synnerligen välkänt som kommersiellt, inte geografiskt, ursprung för kex.

Göteborgs Kex har under alla förhållanden sitt ursprung i Sverige och Göteborgstrakten
Även om varumärkena mot förmodan, alltjämt skulle ha kvar någon innebörd av geografisk ursprungsangivelse är marknadsföringen ändå inte vilseledande om det geografiska ursprunget. Det är tillräckligt att den marknadsförda produkten har sitt ursprung i recept eller tillverkningssätt från trakten, eller på annat sätt har stark koppling till trakten.

Som anförts har Göteborgs Kex AB (sedermera förvärvat av Orkla-koncernen) varit etablerat i Kungälv i cirka 130 år (se MD 2003:13 och beslut från RON i ärende 1203-64). År 2022 lades tillverkningen av kex i Kungälv utanför Göteborg ner och tillverkningen sker nu utomlands. Mariekex har dock producerats av Göteborgs Kex sedan slutet av 1800-talet.

Därtill har Göteborgskex fortfarande en stark koppling till Sverige och till Göteborgstrakten. Orkla CSS är ett svenskt företag, med en svensk VD och cirka 600 anställda i Sverige. Produktutvecklingen för GÖTEBORGS KEX är dessutom alltjämt belagd i Kungälv. Produktutvecklingen sysselsätter två heltidsanställda personer.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att på­verka konsumentens val, exempelvis det geografiska ur­sprung­et.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunder­­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsför­ar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självregler­an­de organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Mål­gruppen består enligt opinionsnämndens bedömning i det aktuella fallet av en bred grupp konsumenter.

Enligt anmälaren ger reklamen intryck av att kexen tillverkas i Sverige.

Enligt annonsören uppfattar genom­snittskonsumenten marknadsföring­en som angiv­ande av det kommersiella ursprunget. Enligt annonsören har Göteborgs Kex AB och dess kexprodukter sitt ursprung i Göte­borgstrakten och har alltjämt en stark koppling till Sverige och till Göteborgstrakten genom den produktutveckling som är belagd i Kungälv och som sysselsätter två heltidsanställda.

Nämnden konstaterar att reklamen består av användning av varumärken för Göteborgs Kex i ett sponsrat inlägg på Facebook vid marknadsföring av kex av marietyp. I inlägget syns annonsörens figurmärken på två ställen och ordmärket Göteborgs Kex på ett ställe. Ingenstans står var det marknadsförda mariekexet tillverkas. Vidare visas en bild där ett mariekex syns samt text.

Frågan som nämnden har att ta ställning till är om den anmälda reklamen innebär vilseledande marknadsföring gällande var annonsörens kex tillverkas.

Nämnden konstaterar att varumärket Göteborgs Kex är väl känt. Nämnden finner att genomsnittskonsumenten sannolikt uppfattar användningen av varumärket Göteborgs Kex i reklamen som att det anger den marknadsförda produktens kommersiella ursprung. Det finns enligt nämnden ingen risk att varumärket, så som det an­vänds i reklamen, uppfattas av genomsnittskonsumenten som en uppgift om produktens geografiska ursprung. Reklamen är därför inte vilseledande och den strider därmed inte mot artikel 5 i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Adrian Engman, Jonas Friberg, Maris Sedlenieks och Göran Segeholm.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander