Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en sex sekunder lång reklamfilm som har publicerats på dn.se. Sekvensen inleds med att en kvinna visas i närbild. Hon ligger på rygg och har på sig en supportertröja i gult och blått med texten ”Sweden Football Team, Sverige” på bröstet. Hon är filmad så att enbart hennes huvud, som hänger ner över en soff- eller sängkant, och överkropp syns när hon ligger och tittar på fotboll upp och ner på tv samtidigt som hon visslar ”Du gamla, du fria”. Texten ”The best game ritual in the world?” syns i bild. I nästa sekund snurrar hela bilden och kvinnan syns upp och ner. I sekvensen efter visas ett glas med öl och en ölflaska samt texten ”Probably”. I bakgrunden syns suddigt vad som kan uppfattas som supportrar i gulblåa tröjor och hals­dukar. Reklamen avslutas med att annonsörens och Svenska fotbollförbundets logotyp syns samt texten ”Officiell partner svenska landslagen”.

Reklamen har producerats av Valtech Radon.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande och har ett omotiverat sexualiserat bildspråk. Anmälaren ifrågasätter varför det är en närbild på kvinnans halvöppna mun och intensiva andning.

Annonsörens yttrande

Enligt Carlsberg Sverige AB (annonsören) är reklamkonceptet ”Game Day Rituals” framtaget som en del av sponsorskapet till Svenska Fotbollförbundet (SVFF). Reklamkonceptet illustrerar fotbollsfans, både kvinnor och män, och deras matchdagsritualer. Begreppet matchdagsritual, eller Game Day Ritual på engel­ska, syftar på de olika rutiner som både fans och spelare utför som en del av sin uppladdning inför förestående match. Reklamkon­ceptet innehåller många olika filmer, scener och format.

Den anmälda filmsekvensen/filmen visar en närbild på ett fotbollsfan klädd i supportertröja i gult och blått med sverigetext. Supporten, i detta fall en kvinna, tittar på fotbolls-vm för damer på sin tv från sin soffa visslandes Sveriges nationalsång. Hon ligger upp och ner i början av filmen för att anspela på att spelen går i Australien, som ofta kallas ”Down Under” på grund av landets position på det södra halvklotet. Filmen avslutas med texten ”The best game ritual in the world? Probably.” Slutbilder är annonsörens alkoholfria öl och en ”Officiell partner”-logotyp.

Annonsören anser inte att reklamen kan anses vara könsdiskriminerande eller innehålla ett sexuellt bildspråk. Varken kvinnor eller män i reklamkonceptet är framställda på ett nedvärderande, schabloniserande eller kränkande sätt. 

Anmälaren anger att hon har sett två filmer med två olika kvinnor med samma innehåll. Det finns bara en filmsekvens med en ensam kvinna liggandes på en soffa.

Reklamen har en humoristisk ton och det går igen i alla matchdagsritualer. Annonsören är medveten om och respekterar att olika människor upplever humor på olika sätt och har vid produktionen av denna reklamfilm slagit an en ton som annonsören hoppas ska uppfattas som humoristisk av de allra flesta.

Annonsören anser att dessa omständigheter sammantagna medför att reklamfilmen inte strider mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler).

Opinionsnämndens bedömning

Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer på ett sexualiserat sätt, exempelvis genom klädsel, pose eller miljö, är könsdiskriminerande om framställningen kan anses nedvärderande. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen är objektifierande, har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande och har ett omotiverat sexualiserat bildspråk.

Enligt annonsören är reklamen en del av reklamkonceptet ”Game Day Rituals” som illustrerar kvinnliga och man­liga fotbollsfans matchdagsritualer. I reklamen visas en kvinna som tittar på fotbolls-vm för damer. Hon är filmad när hon ligger och tittar på fotboll upp och ner på tv i början av filmen – detta för att anspela på att mäster­skapet spelas i Australien, som ofta kallas ”Down Under” på grund av landets position. Reklamen har en humori­stisk ton och innehåller inte ett sexuellt bildspråk och är därför inte könsdiskriminerande.

Enligt rättspraxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. Opinionsnämnden beaktar därför inte övriga delar i reklamkampanjen.

Nämnden konstaterar att reklamfilmen visar en kvinna, filmad i närbild, som ligger på rygg. Hennes huvud, som hänger ner över en soff- eller sängkant, och överkropp syns när hon ligger och tittar på fotboll upp och ner på tv samtidigt som hon visslar Sveriges nationalsång. Hon har på sig en gulblå supportertröja. Nämnden finner att kvinnan varken genom klädsel, pose eller miljö framställs på ett sexualiserat sätt. Reklamen är därför inte könsdiskri­min­erande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Adrian Engman, Gunnar Gidefeldt, Hanna Hjalmarsson, Patrik Löfberg, Christina Noble Knight, Maris Sedlenieks, Axel Tandberg och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander