Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artiklarna 5 och D1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen har publicerats på okq8.se. Under fliken ”På stationen” finns fliken ”Tvätta bilen”. Om man klickar och skrollar ner finns rubriken ”OKQ8 Mobiltvätt”. Texten härunder lyder ”Spara tid, få en riktigt ren bil och värna om miljön”. Härunder finns en punktlista med text­en ”Ger dig en skinande ren bil, in­vän­d­igt och utvändigt”, ”Vi kommer till en valfri plats i Stockholm och tvätt­ar bilen på plats”, ”Ångtvätt invändigt är en fördel då ångan kommer in i alla skrymslen och avlägsnar skadliga bak­terier”, ”Miljövänligt – mycket låg vattenförbrukning, inget spill och minimal användning av kemi­kalier” och ”Enkel och snabb beställning online”. Under texten finns en klickbar blå knapp där det står ”Ångtvätta bilen”. Klickar man på den knappen kommer man till en sida som innehåller mer information om tjänsten och hur man kan boka den.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom tvätten framställs som miljövänlig, det vill säga att produkten inte skulle ha någon negativ inverkan på naturen. Samtidigt skriver annonsören att tvätten både förbrukar vat­ten och att ke­mikalier an­vänds. Hur mycket vatten eller vilka kemikalier som används framgår inte. Dess­­utom är tvätt­stationen mobil, det vill säga den framförs av ett fordon som man kan utgå från har en miljöpåverkan. På­stå­­endet om miljövänlig tvätt förklaras inte heller i omedelbar närhet till påståendet i vyn på mobila skärmar.

Annonsörens yttrande
Enligt OK-Q8 AB (annonsören) har reklamen inte överensstämt med ICC:s regler för reklam om marknadskommunikation. Annonsören finner att användandet av begreppet miljövänligt är ett allt för ospecifikt påstående som inte tillräckligt kvalificeras i anslutning till påståendet, vilket troligtvis strider mot artikel D1 i ICC:s regler.

Annonsören uppskattar att anmälan inkommit vilket har möjliggjort för annonsören att se över den information som lämnas. Informationen har inte varit tillräckligt tydlig och annonsören har redan vidtagit åtgärder, såsom att justera informationen på hemsidan, bland annat genom att inte använda påståendet ”miljövänlig” och genom att tydligt ange vilken vattenförbrukning som går åt. Annonsören kommer även att göra en översyn för att utreda even­tuellt behov av ytterligare förtydliganden i kommunikationen.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet, samman­sättning, tillverkningssätt och miljöpåverkan.

Enligt artikel D1 andra stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte innehålla påstående eller annan framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produkters miljöaspekter eller miljöfördelar eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Enligt artikel D1 fjärde stycket får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvalificer­as eller inte användas alls. Särskilt gäller att uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klim­atsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller end­ast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryg­gan­de bevisning. Endast där det finns utarbetade, generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har uppnåtts, får påståenden som hävdar detta användas.

Enligt artikel D1 femte stycket ska kvalificeringar vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvalificering ska placeras i omedelbar närhet av det påstående som den hör till eller på annat sätt som säkerställer att de läs­es ihop. Under vissa omständigheter kan det vara lämpligt med en kvalificering som hänvisar konsumenten till en webbplats där mer detaljerad information finns tillgänglig.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunder­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknads­förar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet består enligt Reklamombudsmannens bedömning i huvudsak av konsumenter som besöker ann­onsörens webbplats.

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom tvätten framställs som miljövänlig samtidigt som annonsören skriver att tvätten både förbrukar vatten och att kemikalier an­vänds.

Enligt annonsören har informationen inte varit tillräckligt tydlig vid användandet av begreppet miljövänlig och annonsören har redan vidtagit åtgärder för att åtgärda felet.

Enligt rättspraxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. Reklamombudsmannen beaktar därför inte öv­rigt innehåll på annonsörens webbplats. 

Reklamombudsmannen prövar om reklamen innehåller ett vilseledande påstående om miljövänlig biltvätt.

Miljöargument kan enligt praxis från Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RON) antas ha en stor påverkan på konsumenternas val och måste därför uppfylla höga krav på veder­häf­tighet.

I ICC:s riktlinjer för ansvarsfull marknadskommunikation om miljö och klimat finns vissa råd och viss vägledning vid användning av utvalda miljöpåståenden. Gällande kvalificering – ett förtydligande av påståenden – framgår av riktlinjerna att kvalificering vid behov ska läggas till för att und­vika att konsumenten vilseleds. En sådan ska vara tydlig, framträdande och placeras nära själva påståen­det.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen består av ett miljöpåstående om att annonsörens bil­tvätt är miljö­vänlig då den har mycket låg vattenförbrukning, inget spill och minimal användning av kemi­kalier.

Reklamombudsmannen finner att genomsnittskonsumenten sannolikt uppfattar påståendet ”Miljövänligt – mycket låg vattenförbrukning, inget spill och minimal användning av kemi­kalier” som att annonsörens biltvätt endast inne­bär en minimal belastning på miljön. Någon bevisning som styrker påståendet har inte inkommit till Reklamom­buds­mannen. Reklamen innehåller därför ett vilseledande miljöpåstående och strider därmed mot artiklar­na 5 och D1 i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman