Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen innehåller vilseledande miljöpåståenden. Den strider därmed mot artiklarna 5 och D1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en produktsida på sca.com/pellets. Rubriken lyder ”Pellets bidrar inte till växthus­effekten”. Nedanför står texten ”Med pellets bidrar du inte till växthuseffekten. Pellets är klimatneutralt. Det be­tyder att när du eldar med pellets släpps det inte ut mer koldioxid i atmosfären än vad trädet tog upp under sin livs­tid – du bidrar alltså inte till växthuseffekten”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är det vilseledande att påstå att pellets inte bidrar till växt­hus­effekten eftersom all form av bio­massa som förbränns bidrar till ökade koldioxidnivåer i atmosfären.

Annonsörens yttrande
Enligt Svenska Cellulosa Aktiebolaget SCA (annonsören) bidrar inte pellets från ansvarsfullt skötta skogar till den naturliga växthuseffekten. Den naturliga växthuseffekten är en förutsättning för allt liv på jorden. Men när mer koldioxid tillförs atmosfären än vad som binds in av växtlighet under samma tid förstärks växthuseffekten, vilket leder till att jordens medel­temp­eratur ökar. Det är det – att förstärka den naturliga växthuseffekten – som i var-dagligt tal kort och gott kallas växt­­huseffekten.

Ansvarsfullt skötta skogar – med nettotillväxt – binder koldioxid

Biogen koldioxid ingår i det naturliga kretsloppet av kol. Om biomassa sköts uthålligt, där tillväxten är minst lika stor som uttaget, påverkas inte den naturliga växthuseffekten. På samma sätt bidrar inte pellets från ansvarsfullt skötta skogar – där tillväxten är större än uttaget av biomassa – till att mer koldioxid tillförs atmosfären än som skogen själv binder upp. Nettotillväxten innefattar här även koldioxid från naturliga avgångar i skogen liksom den koldioxid som avges från skogsmarken.

Biobaserade bränslen ersätter fossila

När biobränslen används ersätter de fossila bränslen som annars skulle förbrännas och tillföra koldioxid som bands in i växtlighet för miljontals år sedan. På så sätt minskar biobränslen samhällets beroende av fossil energi och det kol som bundits där kan förbli bundet i marken.

De direkta utsläppen är mycket små i förhållande till inbindningen av kol

Det stämmer att annonsörens verksamhet medför fossila utsläpp vid transporter. Träd avverkas främst för andra

ändamål än biobränsle, främst för att tillverka sågade trävaror. Det som inte sågas blir till massa och papper och det som blir över förädlas till olika former av biobränslen, däribland pellets. Totalt sett är annonsörens fossila ut­­­­släpp relativt sett små. Den totala nettoinbindningen i annonsörens skogar är cirka fem miljoner ton – sju gång­er större än annonsörens samlade fossila utsläpp, mätt från skogen till kundens grind.

Annonsören har bifogat följande material som bevisning i ärendet: Greater climate benefit in the parts of the northern coniferous forest belt where the forest is managed www.slu.se/en/ew-news/2022/1/greater-climate-benefit-in-the-parts-of-the-northern-coniferous-forest-belt-where-the-forest-is-managed och en länk till den bakomliggande rapporten: 2021-11 Sustainable boreal forest management – challenges and opportunities for climate change mitigation http://ibfra.org/wp-content/uploads/2022/01/rapport-2021-11-sustainable-boreal-forest-management-challenges-and-opportunities-for-climate-change-mitigation-002-1.pdf

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egen­skaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet, samman­sättning, tillverkningssätt och miljöpåverkan.

Enligt artikel D1 andra stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte innehålla påstående eller annan framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produkters miljöaspekter eller miljö­fördelar eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Enligt artikel D1 fjärde stycket får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rim­ligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvali­ficer­as eller inte användas alls. Särskilt gäller att uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klim­atsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller end­ast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryg­gan­de bevisning. Endast där det finns utarbetade, generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har uppnåtts, får påståenden som hävdar detta användas.

Enligt artikel D1 femte stycket ska kvalificeringar vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvalificering ska placeras i omedelbar närhet av det påstående som den hör till eller på annat sätt som säkerställer att de läs­es ihop. Under vissa omständigheter kan det vara lämpligt med en kvalificering som hänvisar konsumenten till en webbplats där mer detaljerad information finns tillgänglig.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­der­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknads­förar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt. Målgruppen består enligt opinionsnämndens bedömning i huvudsak av konsumenter, företag och organisa­tioner som använd­er pellets för uppvärmning eller produktion.

Enligt anmälaren är det vilseledande att påstå att pellets inte bidrar till växt­hus­effekten eftersom all form av biomassa som förbränns bidrar till ökade koldioxidnivåer i atmosfären.

Enligt annonsören bidrar inte pellets från ansvarsfullt skötta skogar till den naturliga växthuseffekten. Om bio­massa sköts uthålligt, där tillväxten är minst lika stor som uttaget, påverkas inte den na­tur­­liga växthuseffekten. Det stämmer att an­nonsörens verksamhet medför fossila utsläpp vid tran­sporter. Träd avverkas främst för andra ändamål än bio­bränsle, främst för att tillverka sågade trävaror. Det som inte sågas blir till massa och papper och det som blir över för­ädlas till olika former av biobrän­s­len, däribland pellets. Totalt sett är annonsörens fossila ut­släpp relativt sett små.

Miljöargument kan enligt praxis från nämnden antas ha en stor påverkan på konsumenternas val och måste därför uppfylla höga krav på veder­häf­tighet.

Nämnden konstaterar att reklamen innehåller påståendena ”Pellets bidrar inte till växthus­effekten” och ”Med pellets bidrar du inte till växthuseffekten” samt ”Pellets är klimatneutralt. Det be­tyder att när du eldar med pellets släpps det inte ut mer koldioxid i atmosfären än vad trädet tog upp under sin livs­tid…”. Nämnden finner att gen­omsnittskonsumenten sannolikt uppfattar påståendena ordagrant och i vid betydelse – det vill säga att produk­tion, transport och användning/förbränning av pellets inte alls bidrar till växthuseffekten. Nämnden finner där­med att påståendena, särskilt de två första, riskerar uppfattas ha en mer långt­gående innebörd än vad annons­ören har anfört. Annonsören har inte presenterat någon bevisning som styrker att produktion, transport och an­vänd­ning/förbränning av pellets inte alls bidrar till växt­hus­effekt­en. Reklamen innehåller därför vilseledande miljö­påståenden och strider därmed mot artikel 5 och D1 i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Tobias Eidem, Jonas Friberg, Hanna Hjalmarsson, Christina Noble Knight, Ann Norgren, Göran Segeholm och Axel Tandberg. 

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist