Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen innehåller ett vilseledande miljöpåstående. Den strider därmed mot artiklarna 5 och D3 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen har publicerats i Icas medlemstidning Stammis. Reklamen inleds med rubriken ”Ett smidigare resande”. Ovanför rubriken står det ”I luften” i rosa text. Ingressen lyder ”Ska du ut och resa, eller är du kanske sugen? Med BRA reser du alltid både smidigare och grönare till och från 16 desti­nationer i Norden”. Därefter står texten ”Det ska inte vara krångligt att resa, i alla fall inte om du frågar BRA som gör allt för att din resa ska bli så smidig som möjligt. Din bokning och incheckning löser du enkelt direkt i appen där du även hittar ditt boardingkort. Väntan och köer? Nej, tack! BRA erbjuder boarding upp till 15 minuter innan av­gång och väl ombord får du avnjuta en god frukost eller fika utan extra kostnad”.  

I nästa stycke står ”Via Bromma Stockholm Airport reser du till och från 16 destinationer i Norden. Och du vet väl att du kan ta dig mellan flygplatsen och Stockholm city på bara 16 minuter för ynka 39 kr med tvär­ban­an? Smidigt värre! Trevlig resa”.

Bredvid texten syns en bild på ett av annonsörens flygplan som flyger ovanför molnen. Till höger om texten syns en ruta som inleds med texten ”Stammis på Ica”. Därunder syns texten ”Toppen! Res inrikes med BRA” samt tre erbjudanden för resor ”Riks”, ”Visby” och ”Skellefteå”. Erbjudandena visar ett ”stammispris” per vuxen och ett ord­inarie pris per vuxen. Längst ned i informationsrutan står det ”Biobränsle à 30 kr är inte inräknat i ordinarie­priserna men är inkluderat i stam­mis­priset” samt ”Läs mer och boka på: ica.se/bra”.

Reklamen har producerats av Braathen Regional Airways AB i samarbete med Ica.

Anmälan

Enligt anmälan beskrivs att resa med BRA som ”grönare”, utan förklaring hur det skulle vara grönare än alterna­tiven. Att flyga medför stora koldioxidutsläpp och höghöjdseffekten fördubblar effekten på klimatet. Givet att alt­ernativen till resorna som anges är båt, tåg eller bil så är det väldigt missvisande att kalla resorna för ”gröna”.

Annonsörens yttrande
BRA Sverige AB (annonsören) påpekar att bolaget tar anmälan på största allvar då det är mycket viktigt för annonsören att kunderna och allmänheten känner förtroende för bolaget och dess tjänster. Målsättningen är därför att vara alltigenom transparent och vederhäftig i sina erbjudanden. Annonsören strävar efter att under­bygga varje miljöpåstående som görs i marknadskommunikationen med tydliga fakta. 

Den aktuella anmälan avser annonsörens användning av miljöpåståendet ”Med BRA reser du alltid både smidigare och grönare till och från 16 destinationer i Norden”.

Anmälaren menar att påståendet, att annonsören flygresor är grönare, är missvisande då det inte, enligt anmäl­aren, anges på vilket sätt resorna är grönare samt då resor med båt, tåg eller bil är bättre för miljön.

Annonsören delar inte anmälarens uppfattning då det av annonsen framgår att resor bokade med stammispris innebär att en viss mängd biobränsle kommer att köpas in och användas av annonsören. Detta medför en min­d­re miljöpåverkan än om endast fossila bränslen hade använts. Annonsören menar vidare att det är tydligt att annonsörens miljöpåstående avser annonsörens flygresor i förhållande till andra flygresor, och inte i förhål­lande till andra färdmedel som tåg, båt eller bil.

Annonsören bedriver ett systematiskt miljöarbete utifrån ISO 14001 för att minska miljöpåverkan av bolagets verksamhet. Annonsörens miljöarbete består bland annat i att ständigt söka efter lösningar för att minska bolag­ets miljöpåverkan i förhållande till befintlig verksamhet och i förhållande till flygresor som tillhandahålls av andra flygbolag. Annonsören har ett behov av att kommunicera kring detta och berätta om vad flygbolaget har åstad­kommit i miljöhänseende, eftersom allmänheten har en tendens att likställa alla sorters flyg i miljö­hänse­ende trots att flygets miljö- och klimatpåverkan skiljer sig mycket åt beroende på bland annat vilka flygplan och vilket bränsle man använder, på vilken höjd och på vilket sätt man flyger.

Annonsörens marknadskommunikation kring miljöpåståenden syftar därmed alltid till att informera om den minsk­a­de miljöpåverkan, eller förbättring i miljöhänseende, som en flygning med annonsören innebär i för­hållande till andra flygresor.

Påståendet att den som reser med annonsören ”reser grönare” är således ett påstående i förhållande till andra flyg och inte till andra transportmedel. Det är även annonsörens uppfattning att denna innebörd är tydlig för den genomsnittlige konsumenten som annonsörens marknadsföring riktar sig till då det är allmänt känt att flygresor har en större miljöpåverkan än till exempel resor med tåg. Annonsören menar därför att miljöpåståendet inte risk­erar att vilseleda någon konsument genom att uppfattas som ett påstående om att flygresor med annons­ören är grönare än till exempel resor med tåg, utan just som ett påstående om annonsörens flygningar i för­håll­ande till andra flygresor.

Det framgår av den aktuella annonsen att det erbjudande som riktar sig till Icas stammisar avser flyg­ningar till stammispris i vilket ingår biobränsle motsvarande 30 kronor. En bokning till stammispris innebär därför en grönare flygning än en traditionell flygresa där enbart fossilt bränsle ingår. I annonsen finns också en länk där ytterligare information finns att tillgå. Annonsören uppfattar att informationen är tydlig och specifik, om än att den inte återfinns i direkt anslutning till det aktuella miljöpåståendet. Framöver kommer annonsören att säker­ställa detta vid sin marknadsföring.

Vid bokning av en stammisbiljett reserverar annonsören det i annonsen angivna beloppet för användning ute­slut­ande för merkostnaden för biobränsleinköp. Bioflygbränslet är ett drop-in bränsle, det betyder att det måste blandas med minst 50 procent fossilt bränsle (Jet A1) för att vara godkänt för kommersiellt flyg. Bio­bränsle hos annonsören fungerar som så kallad ”grön el”, det vill säga att pengar som annonsören får in till köp av bioflyg­bränsle sparas på ett konto och att inköp av bränslet görs några gånger per år och tankas då på Stockholm-Bromma Airport. För varje stammisbiljett som säljs avsätts 30 kr för inköp av bioflygbränsle. Miljöpåståendet i den aktuella annonsen avser därmed främst den minskade miljöpåverkan som användningen av biobränsle innebär och påståendet kan sägas ha kvalificerats genom informationen.

Också i förhållande till så kallade höghöjdseffekter har annonsörens flygningar en mindre miljöpåverkan än andra flygningar. Höghöjdseffekter kan uppstå vid flygning på 8 000 meter eller högre.  Då annonsören till stör­s­ta delen flyger med turbopropflygplan av modellen ATR 72- 600, som har en flyghöjd på cirka 6 000 meter, uppstår inte dessa effekter. 

På de sträckor där annonsören vid ett fåtal tillfällen flyger jetflyg är flygsträckan så kort att planen endast under en liten tid av flygresan befinner sig på 8 000 meter eller högre.

I december 2021 anmälde annonsören sig till Scienced Based Target Initiative (SBTi). SBTi tillhandahåller ett ramverk för att annonsören globalt ska kunna nå målet att begränsa den globala uppvärmningen till 1,5 grader till 2050.

För ytterligare information om SBTI hänvisar annonsören till sciencebasedtargets.org.

Annonsören blev antaget och har tagit fram siffror för 2019, vilket kommer att utgöra annonsörens startår och det år som bolaget kommer mäta mot. Annonsören mäter sina koldioxidutsläpp enligt GHG-protokollet och enligt in­struktionerna för SBTi. Annonsören arbetar för närvarande med att ta fram siffror för 2020 och 2021, vilket kom­mer att visa bolagets sammantagna minskning av utsläpp i förhållande till siffrorna för 2019.

Annonsören har bilagt siffror för beräknade utsläpp 2019 enligt GOG-protokollet.

Att annonsören är med i SBTi gör att bolaget kan benchmarka sitt arbete både mot andra branscher och flyg­bolag. SBTi tar också fram scenarier för branscher. För flygbranschen har SBTi sagt att det får ta lite mer tid och att netto noll ska vara uppfyllt senast 2065. Det betyder i sin tur att andra branscher har kortare tid på sig. Annonsören har dock som mål att nå netto noll på inrikes innan 2030 och på utrikes senast 2045.

I SBTi ingår också både att ta fram nya produkter som hjälper annonsörens kunder minska sitt klimatavtryck och att arbeta för att alla ska bidra till att vi når under 1,5 graders uppvärmning. Ett exempel på det är att annons­ör­en har tagit fram bioflygbiljetter som gör det lättare för resenärerna att välja biobränsle framför fossilt bränsle när de bokar flygbiljetter.

En stor del i annonsörens minskning av koldioxid från verksamheten från 2019 fram till idag har gjorts med hjälp av byte av flygplansflotta till mer bränsleeffektiva propellerplan. Dessa ger något längre flygtider men i gengäld drar de mycket mindre bränsle som i sin tur minskar utsläppen. De turboproppflygplan som annonsör­en an­vänd­er i verksamheten släpper ut 45 procent mindre koldioxid jämfört med ett jetflygplan som används på regional­nivå. För mer information om annonsörens flygplan hänvisar annonsören till en webbsida på atrair­craft.com. Annonsören har därutöver bilagt information om ATR Aircraft.

Under 2022 har annonsören hittills tankat 150 000 liter bioflygbränsle och har en beställning på lika mycket bränsle under Q4 2022.

Annonsörens underlag för miljöpåståendet: Som ovan nämnts uppfattar annonsören det som mycket viktigt att varje miljöpåstående som bolaget gör i sin marknadskommunikation har stöd i tydliga fakta.  

Det aktuella erbjudandet innebär att Icas stammisar kan boka flygbiljetter i vilka det ingår bioflygbränsle för 30 kronor. Pengarna går oavkortat till den bioflygbränslepott som nämnts tidigare. Vid användande av bioflyg­bränsle minskar utsläppen med minst 80 procent jämfört med fossilt bränsle. För mer information om bränslet hän­visar annonsören till en webbsida på neste.com. Annonsören har därutöver bilagt ett informationsdokument från Neste My.

Annonsören hänvisar också till övrigt bilagt underlag.

Sammanfattningsvis anför annonsören följande. Även om annonsören inte delar anmälarens uppfattning är det som ovan nämnts viktigt för bolaget att dess kommunikation både är, och upplevs som, vederhäftig och korrekt.

Annonsören uppskattar det arbete som RO utför och är tacksam för att RO hjälper branschen att bli tydligare i sin marknadskommunikation och därigenom skapar förtroende för branschen.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egen­skaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet, samman­sättning, tillverkningssätt och miljöpåverkan.

Enligt artikel D3 i ICC:s regler ska jämförande påståenden vara preciserade och grunden för jämförelsen ska tydligt framgå. Påståenden om miljömässig överlägsenhet gentemot konkurrenter får göras endast om en fördel av väsentlig betydelse kan påvisas. De produkter som jämförs ska fylla samma behov och vara avsedda för samma ändamål. 

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­der­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknads­förar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet består enligt opinionsnämndens bedömning i huvudsak av kon­sumenter som är medlemmar i Icas kundklubb.

Enligt anmälaren påståendet ”grönare” vilseledande. Att flyga medför stora koldioxidutsläpp. Givet att alternativ­en till resorna som anges är båt, tåg eller bil så är det väldigt missvisande att kalla resorna för ”gröna”.

Enligt annonsören syftar marknadsföringen till att informera om den minskade miljöpåverkan som en flygning med annonsören innebär i förhållande till andra flygresor, inte i förhållande till andra transportmedel. Innebörden är tydlig för den genomsnittlige konsumenten då det är allmänt känt att flyg­resor har en större miljöpåverkan än till exempel resor med tåg. Det framgår av den aktuella annonsen att det erbjudande som riktar sig till Icas stammisar avser flygningar till stammispris i vilket ingår biobränsle motsvaran­de 30 kronor. En bokning till stam­mispris innebär därför en grönare flygning än en traditionell flygresa där enbart fossilt bränsle ingår. I annonsen finns också en länk där ytterligare information finns att tillgå.

Nämnden konstaterar att reklamen innehåller påståendet ”Med BRA reser du alltid både smidigare och grönare till och från 16 destinationer i Norden”. Nämnden finner att ”grönare” i detta sammanhang sannolikt uppfattas av en genomsnittskonsument som att annonsörens flygresor är grönare ur ett miljöperspektiv. Påståendet är vagt och ospecifikt och innehåller ingen kvalificerande information som förtydligar vad som avses med ”grönare” i det aktuella sammanhanget. Nämnden finner därmed att en genomsnittskonsument, vid en flyktig kontakt, inte upp­fattar informationen om inräknad kostnad för biobränsle för Icas stammiskunder som ett förtydligande av vad som avses med ”grönare”. Inte heller webbadressen till Icas webbplats förtydligar vad som avses med ”grönare” vid en flyktig kontakt. I sammanhanget kan även noteras att ordet ”alltid” i påståendet ”Med BRA reser du alltid både smidigare och grönare” signalerar att påståendet inte är kopplat till stammis­er­bjudandet.

Enligt nämndens bedömning kan påståendet av en genomsnittskonsument därför komma att uppfattas som ett jämförande på­stå­ende om att annonsörens flygresor är bättre för klimatet än andra flygbolags resor och/eller andra rese­alter­nativ. Nämnden finner att jämförelsen inte är preciserad och att grunden för jämförelsen inte tyd­ligt framgår. Reklamen innehåller därför ett vilseledande miljöpåstående och strider därmed mot artiklarna 5 och D3 i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Jessie Cargill-Ek, Tobias Eidem, Johanna Grant, Hanna Hjalmarsson, Patrik Löfberg, Maris Sedlenieks, Göran Segeholm och Linda Sjö.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander