Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett sponsrat inlägg som har publicerats på Facebook. Inlägget inleds med texten ”Rädda mat och spara pengar (v-tecken-emoji) Du sparar alltid 20-80 % när du handlar hos oss!”. Nedanför syns en godispåse ”Ferrari Päron” och priset 12 kronor samt bland annat texten ”spara 14%”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren anges att man alltid sparar 20 till 80 procent, men man gör samtidigt reklam för varor där de själva anger att lägre procent sparas.

Annonsörens yttrande
Matsmart in Scandinavia AB (annonsören) är en e-handlare som säljer mat och andra produkter som annars hade slängts på grund av exempelvis förpackningsbyten, säsongsproduktion, överproduktion eller kort datum.

Genom reklamen på Facebook har kunden fått information om ett erbjudande. Erbjudandet har, på grund av ett tekniskt fel, innehållit motstridiga uppgifter avseende den besparing som kunden har kunnat åtnjuta genom att ta del av erbjudandet. Facebookannonsen har innehållit allmän kommunikation om besparingar på 20 till 80 procent, samt en uppgift om besparingarna på en specifik produkt. När kunden klickat på annonsen har denne hamnat på annonsörens hemsida. Eftersom erbjudandet var ett mängderbjudande har hemsidan varit förinställd så att två produkter hamnade i kundens varukorg när denne klickade på köpknappen. Besparingen var således i linje med annonsörens kommunikation om besparingar mellan 20 och 80 procent. Eftersom Facebook, på grund av en teknisk inkompabilitet, visade besparingen i procent för en enstaka produkt, motsvarade den kommunicer­ade besparingen på en specifik produkt inte annonsörens allmänna kommunik­ation.

Det noteras att kunden, trots den förinställda kvantiteten på annonsörens hemsida, har kunnat ändra kvantiteten manuellt. Om kunden ändrat kvantiteten från två produkter till en produkt i varukorgen har inte längre erbjudand­et motsvarat den allmänna kommunikationen om besparingar på 20 till 80 procent. Annonsören är medveten om bristen i den aktuella marknadsföringen och har sett över sina rutiner samt sin kommunikation gentemot kon­su­menter för att säkerställa att misstaget inte upprepas.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­der­­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsför­ar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självregler­an­de organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Mål­gruppen i det nu aktuella fallet är enligt Reklamombudsmannens bedömning bred och består av vuxna konsumenter.

Enligt anmälaren är påståendet att man alltid sparar 20 till 80 procent vilseledande.

Enligt annonsören har erbjudandet på grund av ett tekniskt fel innehållit motstridiga uppgifter avseende den besparing som kunden har kunnat åtnjuta genom att ta del av erbjudandet.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen innehåller påståendet ”Du sparar alltid 20-80 % när du handlar hos oss”. Reklamombudsmannen finner att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar påståendet som att annonsörens olika produkter säljs för 20 till 80 procent lägre pris jämfört med de större livsmedelskedjorna. Av annonsörens yttrande framgår att ett tekniskt fel inneburit att storleken på besparingen i vissa fall inte stä­m­mer med påståendet i reklamen. Reklamen är därför vilse­led­ande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman