Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen innehåller ett vilseledande miljöpåstående. Den strider där­med mot artiklarna 5 och D3 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en Google Ads sökordsannons. Högst upp i annonsen står ordet ”Annons” samt annonsörens webbadress. Rubriken lyder ”Grumme Tvätt, Städ och Disk – Sveriges Grönaste Varumärke”. I texten under rubriken står det ”Grumme jobbar hårt för att värna om och skydda Miljön med alla våra produkt­er. Grummes produkter är utvecklade för att effektivt rengöra ditt hem och dina kläder. Ladda städskåpet”. Här­under ligger sex klickbara länkar med texten ”‎Kontakta Oss”, ”‎Disktips”, ”‎Tvätt­symboler”, ”‎Fläckguiden”, ”‎Städ­schema” samt ”‎Vips Servetter”.

Reklamen har producerats av annonsören tillsammans med mediebyrån OMD.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Påståendet "Sveriges grönaste varumärke" är greenwashing. Det finns ingen information som beskriver vad annonsören menar i anslutning till påståendet. Det står att annons­ören jobbar hårt för att värna om och skydda miljön med alla sina produkter, men det finns ingen förklaring om hur. Påståendet under­byggs av att varumärket i en konsument­­under­sök­ning fått utmärkelsen "ett av Sveriges grönaste varumärken", vilket är vilseledande.

Annonsörens yttrande
Enligt Orkla Care AB (annonsören) syftar sökordsannonseringen till att informera konsumenter om hur de kan göra ett bra val för miljön i sin tvätt- och hushålls­rengöring. Grumme är ett välrenommerat och trovärdigt varu­märke med flertalet bevis för sin miljömedvetenhet. Annonsören håller dock med om att ”Sveriges grönaste varumärke” kan uppfattas som missvisande och subjek­tivt och har därför valt att ta bort påståendet i annonsen.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egen­skaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet och miljö­påverkan.

Enligt artikel D3 i ICC:s regler ska jämförande miljöpåståenden vara preciserade och grunden för jämförelsen ska tydligt framgå. Påståenden om miljömässig överlägsenhet gentemot konkurrenter får göras endast om en fördel av väsentlig betydelse kan påvisas. De produkter som jämförs ska fylla samma behov och vara avsedda för samma ändamål. 

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­der­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknads­förar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet är bred och omfattar enligt opinionsnämnden vuxna konsumenter i allmänhet.

Enligt anmälaren är det vilseledande att använda påståendet "Sveriges grönaste varumärke" utan förklaring.

Enligt annonsören syftar reklamen till att informera konsumenter om hur de kan göra ett bra val för miljön i sin tvätt- och hushållsrengöring. Varumärket är välrenommerat och trovärdigt med flertalet bevis för sin miljö­medvetenhet. Annonsören håller med om att ”Sveriges grönaste varumärke” kan uppfattas som miss­vis­ande och subjektivt.

Nämnden prövar om reklamen innehåller en vilseledande jämförelse där jämförelsen inte är preciserad och där grunden för jämförelsen inte tydligt framgår.

Nämnden konstaterar att reklamen innehåller påståendet ”Grumme Tvätt, Städ och Disk – Sveriges grönaste varumärke”. Nämnden finner att påståendet av en genomsnittskonsument uppfattas som ett jämförande påstå­ende om att Grumme är Sveriges grönaste varumärke för produkter inom området tvätt, städ och disk jämfört med sina konkurrenter. Begreppet ”grönaste” är vagt, ospecifikt och långtgående vad gäller de mark­nads­­förda produkternas miljönytta. Nämnden finner sammantaget att jämförelsen inte är preciserad och att grunden för jäm­­förelsen inte tydligt framgår. Reklamen innehåller därför ett vilseledande miljöpåstående och strider därmed mot artiklarna 5 och D3 i ICC:s regler.  

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Oliva Enquist, Jonas Friberg, Johanna Grant, Hanna Hjalmarson, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Christina Noble Knight, Ann Norgren, Mikael Pauli, Maris Sedlenieks, Göran Segeholm, Linda Sjö, Inger Skalse, Axel Tandberg och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck