Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är vilseledande. Den strider därmed inte mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett reklamblad från Lidl. Bladet innehåller bland annat extrapriserbjudanden. Ett er­bjudande är för ett paket normalsaltat smör från Arla. Bredvid en bild på produkten syns texten ”24%”, ”Arla svenskt smör 500g”, ”kylvara”, ”alltid i sortiment””. Direkt under produkten står det ”Superpris!” samt priset ”52.50” överstruket. Därunder står ”39.90” i större stilgrad. Under priset syns, i liten stilgrad, texten ”79,80 kr/kg”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Annonsören överdriver sina ordinarie priser för att få veckans er­bjud­­anden att se mer generösa ut.

Annonsören gör under veckan som börjar den 21 mars 2022 reklam i sitt blad för 500 gram svenskt smör från Arla. Annonsör­en kallar priset för "Superpris", vilket är vilseledande. Annonsören menar att ordinarie pris är 52:50 kronor för ett paket, men nu nedsatt till 39:90 kronor. 500 gram smör från Arla har aldrig kostat så mycket som 52:50. Det ord­inarie­priset är påhittat. Veckan före kostade smöret en bra bit under 50 kronor ordinarie pris.

Annonsörens yttrande
Lidl Sverige AB (annonsören) yttrar i korthet följande.

Av reklambladet framgår att det tidigare priset på smöret har varit 52,50 kronor. Under detta står det tillfälliga priset, 39,90 kronor. Annonsören har till yttrandet bilagt uppgift om prisförändring och butiksförsäljning av Arla smör i butiken i Åstorp. Bilagan verifierar att det ordinarie priset för smör har gällt sedan den 7 mars 2022 och när den aktuella kampanjveckan var till ända återgick priset till detta ordinariepris. Detta framgår även av bilagt utdrag från butiksförsäljningen i Åstorp. Dessa uppgifter motbevisar därför påståendet om att ”Veckan före kostade smöret en bra bit under 50kr ordinarie pris...” samt påståendet om att ”… 500 gram smör från Arla har aldrig kostat så mycket som 52:50”.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla på­stående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämn­ande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­der­­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsför­ar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självregler­an­de organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet består enligt Reklamombudsmannens bedömning av en bred grupp konsumenter.  

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande då den innehåller ordet ”superpris” och ett påhittat ordinarie pris.

Enligt annonsören framgår det av reklambladet att det tidigare priset på smöret har varit 52:50 kronor och att det tillfälliga priset är 39:90 kronor. Annonsören har bilagt uppgift om prisförändring och butiksförsälj­ning av Arla smör i butiken i Åstorp. Bilagan verifierar att det ordinarie priset för smör har gällt sedan den 7 mars 2022 och när den aktuella kampanjveckan var till ända återgick priset till 52:50 kronor.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen visar två olika pris. Ett högre pris, direkt intill ett lägre pris i större stilgrad. Invid priserna syns även texten ”24 %”. Reklamombudsmannen finner att produktreklamen, med den överstrukna prisuppgiften, sannolikt av en genomsnittskonsument uppfattas som att priset på produkten är sänkt till 39:90 kronor från 52:50 kronor. Annonsören har inkommit med underlag till Reklamombudsmannen av­seende det i den aktuella butiken tillämpade priset på produkten. Underlaget visar att priset under den närmaste perioden före sänkningen var 52:50 kronor. Reklamombudsmannen har inte anledning att ifrågasätta riktigheten i underlaget. Reklam­en är därför inte vilseledande och strider därmed inte mot artikel 5 i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman