Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen på Instagram är vilse­ledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation. Nämnden finner dock att reklamen på annonsörens webbplats inte är vilseledande och den strider därmed inte mot regel­verket.

Reklamen
Den anmälda reklamen har publicerats på på Instagramkontot ”kitchnsverige” samt på mobilversionen av kitchnsverige.se.

Instagraminlägget består av bild och text. Bilden visar en omelett i en stekpanna, några apelsinhalvor samt text­en ”Kupongdagar”, ”Hur mycket vill du ha i rabatt”, ”Ju mer du handlar desto mer sparar du!”, ”klubberbjudande t.o.m. 5 december”. I texten under bilden står ”Kupongdagar för klubbmedlemmar! Hur mycket vill du ha i rabatt (funderar-emoji) Ju mer du handlar desto mer sparar du! (klappa händerna-emoji) Gäller varor med ordinarie pris­er samt redan nedsatta varor. Gäller i alla butiker och på kitchnsverige.se (tumme upp-emoji) Gäller ej varor märkta med ”bra deal” samt vissa andra undantag. #kitchnsverige #kupongdagar #klubberbjudande”.

Reklamen på webbplatsen består av fem rutor. I den översta rutan står texten ”Kupongdagar”, ”Hur mycket vill du ha i rabatt”, ”Ju mer du handlar desto mer sparar du!”, ”Gäller ej varor märkta med ”Bra deal” samt vissa andra undantag. Klubberbjudande t.o.m. 5 december”. Bakgrunden är en bild på en omelett i en stek­­panna på en spishäll och några apelsin­halvor. Under den översta rutan finns fyra mindre rutor. I den första, vänstra rutan, står i stor stilgrad ”100:-” och under det i skrivstilstext i liten stilgrad ”i rabatt vid köp för 500:- eller mer”. På sam­ma sätt står sedan i de andra rutorna ”150:- i rabatt vid köp för 750:- eller mer”, ”200:- i rabatt vid köp för 1000:- eller mer” respektive”250:- i rabatt vid köp för 1250:- eller mer”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Reklamen ger intryck av att kunden får en stigande rabatt ju mer kunden handlar för, när det i själva verket är en konstant rabatt på 20 procent i alla stegen, vilket anmälaren upplever som vilseledande så som reklamen är formulerad.

Annonsörens yttrande
Kitch'n Butiksdrift Sverige AB (annonsören) vill i sin marknadsföring belysa att om man handlar mer så får man också mer i rabatt, i kronor. Alltså, ju mer du handlar desto mer sparar du, vilket man också gör. Annonsören har valt att marknadsföra kampanjen med fokus på kronor sparade och inte en fast rabatt. Anmälaren hävdar att rabatten man får är fast på 20 procent, vilket inte är reellt. Rabatten är på 20 procent om man faktiskt handlar för exakt 500, 750, 1000 eller 1250 kronor.

Annonsören visar i sin marknadsföring hur mycket man sparar i de olika stegen, där fokus är på kronor sparade och inte procent. Handlar man till exempel för 600 kronor, där man fortfarande är i det första steget, så får man inte en rabatt på 20 procent utan en lägre rabatt i procent men fortfarande 150 kronor.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­der­­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsför­ar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självregler­an­de organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Mål­gruppen i det nu aktuella fallet består enligt opinionsnämndens bedömning av kon­sumenter som kan tänka sig att handla av annonsören.

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Reklamen ger intryck av att kunden får en stigande rabatt ju mer kunden handlar för, när det i själva verket är en konstant rabatt på 20 procent.

Enligt annonsören visar reklamen hur mycket kunden sparar i de olika stegen. Fokus är sparade kronor, inte pro­cent. Handlar man till exempel för 600 kronor, är man fortfarande i det första steget. Kunden får då inte en rabatt på 20 procent utan en lägre rabatt i procent men fortfarande 150 kronor i rabatt.

Nämnden tar först ställning till om reklamen på Instagram är vilseledande. Reklamen innehåller bland annat text­en ”Kupong­dagar”, ”Hur mycket vill du ha i rabatt” och ”Ju mer du handlar desto mer sparar du!”. Till skillnad från reklamen på annonsörens webbplats innehåller reklamen på Instagram ingen information om för­hållandet mellan den rabatt kunden er­bjuds och den summa kunden handlar för. Nämnden konstaterar att på­ståendena ”Hur mycket vill du ha i rabatt” och ”Ju mer du handlar desto mer sparar du!” sannolikt ger en gen­om­snitts­kon­sum­ent intryck av att kunden erbjuds en högre rabatt om denne handlar till ett högre belopp. Nämnden konstaterar att så inte är fallet. Reklamen vilseleder därmed om erbjudandets förmån­lighet och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Nämnden tar därefter ställning till om reklamen på webbplatsen är vilseledande. Reklamen innehåller bland annat texten ”Kupong­dagar”, ”Hur mycket vill du ha i rabatt” och ”Ju mer du handlar desto mer sparar du!”. Nämnden finner att en genomsnitts­kon­sument sannolikt uppfattar erbjudandet som att kunden erbjuds en rabatt som ökar ju mer kunden handlar. På webbplatsen framgår att kunden får 100 kronor i rabatt vid köp för 500 kronor eller mer, 150 kronor i rabatt vid köp för 750 kronor eller mer, 200 kronor i rabatt vid köp för 1000 kronor eller mer samt 250 kronor i rabatt vid köp för 1250 kronor eller mer. Nämnden konstaterar att brytpunkten för respektive rabattökning framgår i direkt anslutning till aktuellt krontal. Nämnden finner sammantaget att erbjud­andet där­med inte ger ett vilseledande intryck av erbjudandets förmånlighet. Reklamen är därför inte vilse­led­ande och strider därmed strider inte mot artikel 5 i ICC:s regler.

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Maris Sedlenieks, Linda Sjö, Göran Segeholm, Axel Tandberg och Elias Vieglins.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander