Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram Stories på Instagramkontot ”therese”. Reklamen består av en cirka en minut lång reklamfilm uppdelad på fem inlägg. Inläggen har publicerats samma minut. I filmen syns influencern Therese Lindgren. Hon är klädd i svar­ta träningstajts och en svart ärmlös topp. Hon står framför en vitmålad dörr. Högst upp till vänster i bild står kon­to­namnet ”therese” och under det står ”Vibes efter Sandro >”. Texten är vit och i liten stilgrad. Till vänster här­om syns kontots pro­filbild i miniatyr. Direkt nedanför, under bild­en, står texten ”Reklam för @stronger”. Texten är versal och i bruten vit färg. Ordet ”@stronger” är tunt under­struket. Texten har samma storleksgrad som texten ovan. I bildens nederkant står i vit text ”Tränar du regel­bundet?” och under det syns två vita rutor med ”ja” i grönt i den ena och ”nej” i rött i den andra.

Filmen inleds med att Therese Lindgren backar bort lite från mobilen efter att hon har startat inspelningen och säger ”Hallå, vet ni vad jag har gjort idag? Jag har köpt ett gymkort! Alltså ni vet när pandemin drog igång så pausade jag mitt medlemskap och så har jag inte varit där på nästan två år, men nu ska jag på mitt första pass och jag är superdupertaggad”. Samtidigt som hon efter det säger ”Jag tänkte passa på att visa er lite…” visas, i den nedre delen av bilden, texten ”20% på allt med koden” samt på raderna under först, i väsentligt större stil­grad och i versal text, orden ”Therese20” och därunder, i en vit rektangulär ruta, texten ”@strongerlabel.com”. Längst ner står texten ”Klicka här för att komma till plagget”. Therese Lindgren säger ”Jag tänkte passa på att visa er lite kläder från Stronger där ni får 20 procents rabatt med koden ”Therese20”. Hon går lite närmare kam­er­an och säger ”Här är setet som jag ska ha på mig nu när jag drar iväg till gymmet. Det är deras bäst­säljare just nu och jag förstår varför. Jättejättefint set med hög midja och en liten kropptopp så”. Texten ”20% på allt med koden” försvinner därefter.

I nästa sekvens har Therese Lindgren på sig en anorak. Hon säger ”Det här är mitt favoritplagg från Stronger på länge tror jag. Jag älskar den här anoraken. Alltså ni förstår, när jag är ute med hundarna. Helt perfekt. Den är vindavvisande. Vattenavvisande. En liten ficka här så man känner sig som en liten känguru med sin, ja ni förstår”.

I sekvensen därefter är Therese Lindgren klädd i en vinröd träningströja med matchande tajts. Hon säger ”Kolla det här setet då. Både perfekt på hundpromenaden och på gymmet. Tajts, hög midja och en liten zip cardig­an…”. Therese Lindgren backar lite från kameran och drar upp dragkedjan så att man hör att ljudet från drag­kedjan. Hon säger ”…och givetvis en matchande sportbehå” och drar ner dragkedjan för att visa behån.

I sista sekvensen är Therese Lindgren klädd i en beige tajt hoodie. Hon säger ”Man kan ju inte bara träna, så glöm inte att spana in Strongers loungewear”. Rabattkoden visas åter i bild och hon säger ”Dom har jätte­mycket härliga och gosiga plagg också. Jag har storlek medium. Allting som jag visar finns i XS till XXL. Glöm inte att använda koden ”Therese20” för 20 procents rabatt”.

Reklamen har producerats av annonsören och ThereseLindgren AB.

Anmälan
Enligt anmälan framgår det inte tillräckligt tydligt att det är reklam. Reklammarkeringen göms i vänstra hörnet.

Annonsörens yttrande
Stronger AB (annonsören) strävar alltid efter att vara så transparent som möjligt i sin marknadsföring och tycker självklart att det är ytterst olyckligt om någon uppfattat just detta samarbete som otydligt. Profilen har gjort en reklam­märkning med versaler uppe i det vänstra hörnet av sekvensen för att mottagaren ska kunna identifiera att det rör sig om ett kommersiellt budskap. Vidare har profilen i samråd med annonsören använt sig av ordet ”reklam” i versaler vilket ligger i linje med ICC:s regler för kommersiella budskap i sociala medier.

Anmälaren ifråga har själv lokali­serat annonsmärkningen vilket borde tala för att det inte råder några tvivel om att detta kan identifieras som ett kom­mersiellt budskap. Att texten ”I betalt samarbete med Stronger” inte står med har ingenting med annons­märk­ningen att göra utan endast med det faktum att annonsören inte använt sig av Instagrams så kallade branded content-funktion. Texten har alltså ersatts och förtydligats med ”Reklam för Stronger” i versala bokstäver. 

Annonsören har dock den största respekt för alla som ser och tar emot annonsörens marknadsföring. Annon­s­ören och profilen har därför tittat över detta noggrant tillsammans och ser förbättringspotential i form av att ex­em­pelvis lägga texten mot en annan bakgrund samt ge den en mer framträdande placering. Något annon­sören tar med sig i framöver och kommer att fortsätta att bevaka tillsammans med sina ambassadörer. 

Influencerns yttrande
Therese Lindgren (influencern) yttrar att reklamen har publicerats på hennes Instagram Story den 18 november 2021. En story är ett kort inlägg på den sociala mediaplattformen Instagram som syns under en kort tid. Den ham­­nar inte i det vanliga flödet utan följarna aviseras om ett nytt inlägg genom att en färgglad ring lägger sig runt profilbilden. Om en person trycker på profilbilden visas detta tillfälliga inlägg. Anmälaren har påstått att rek­lamen innehåller oid­en­­t­i­fierad reklam för annonsören då informationen ”göms” i hörnet och inte tydliggör att det är ett betalt sam­ar­be­te. Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverk­ar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kon­takt. Målgruppen är främst de personer som följer influencern på Instagram och som därmed är väl bekanta med influenc­ern.

Anmälarens påstående om att det inte tydligt framgår att det är reklam är felaktigt. Reklamen är reklammarker­ad genom att det tydligt anges högst upp i vänstra hörnet att inlägget är ”reklam för @stronger” i versal text. Rek­lam­meddelandet dyker upp direkt när en tittare klickar upp storyn och syns högst upp i det vänstra hörnet, alltså den delen av inlägget som kommer direkt. Den enda text som ligger före är namnet på influencerns Insta­gram­konto, vilket syns i den skärmdump som bilagts anmälan. Detta är precis samma uppbyggnad som Insta­grams egna reklamidentifieringsverktyg. Informationen ligger kvar under hela influencerns story och syns alltså i hela reklamen. En konsument får således omedelbar information om att reklamen innehåller reklam.

I praxis ställs det höga krav på att konsumenten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en kon­­­sument inte behöva ta del av hela innehållet innan det klart framgår att det är reklam. I det här fallet så syns reklamidentifieringen direkt, högst upp, och under hela klippet i reklamen.

I RO:s avgörande i ärende 2108-185 menade RO att om ”texten är skriven i en minimal stilgrad och färg som smälter in i bakgrunden” är den inte till­räckligt framträdande. Avgörandet är inte tillämpligt på det fall som nu är för handen.

I det här fallet syns reklam­informationen tydligt även om texten är vit mot ljus bakgrund. Jämför detta med effek­ten av Instagrams inbyg­g­da reklamidentifieringsverktyg som också är i vit text och i inlägg kan hamna mot en ljus bakgrund. Effekten mot en ljus bakgrund blir densamma. Att använda Instagrams egna reklamidentifierings­verktyg anses som praxis och har accepterats av RO.

Influencern vill också erinra RO om att den skärmdump som bilagts anmälan är mycket oskarp och då blir också effekten av textelementen i inlägget otydligare. Reklamen strider inte mot artikel 7 i ICC:s regler. Reklamen har markerats på ett tydligt, direkt och ändamåls­enligt sätt och därmed framkommer det omedelbart att innehållet utgör reklam.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oav­sett utformning och medium. Införs reklam, inbegripet så kallad native advertising, i medier som inne­håller nyheter eller annat re­d­ak­tionellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedel­bart framgår. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering. Marknads­­kom­munikation får inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå.

Marknadskommunikationen får enligt artikel 7 andra stycket inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommer­siella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå. Det innebär att kommunikation som främjar avsät­tningen av eller tillgången till en produkt inte får ge intryck av att vara till exempel en marknads­undersök­n­ing eller en konsumentenkät, användargenrerat innehåll, en privatpersons blogg eller inlägg i sociala medier, eller en oberoende recension.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet består enligt opinionsnämndens bedömning i huvudsak av influencerns följare av Instagramkontot.

Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram Stories, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget avviker inte från vad som är vanligt på Insta­gram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karaktären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en kon­­sument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsu­m­enten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela inne­hållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklammar­kering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt.

Instagram är ett medium där man kan publicera inlägg med en eller flera bilder/filmer samt eventuell tillhörande text. Instagram kan nås via olika enheter, såsom mobil, läsplatta eller dator. Utformningen av ett och samma inlägg varierar beroende på vilken enhet man ser inlägget ifrån. Utformningen påverkas även av var i Insta­grams funktioner inlägget ses, i flödet, på Stories/händelser eller via en profil.

På Instagram Stories kan uppladdade bilder och filmer ses i 24 timmar från att de har publicerats. Bilder visas i fem sekunder. Högst upp på en användares startsida syns de Stories som de Instagramkonton användaren följ­er har laddat upp. Genom att trycka på en Story spelas denna upp. Har flera bilder och/eller filmer publicerats efter varandra av samma Instagramkonto syns de i kronologisk ordning. Efter att ett kontos alla inlägg visats följer nästa Instagramkontos inlägg på Instagram Story. Genom att hålla ett finger på skärmen, stannar bilden-/filmen och användaren kan då titta på stillbilden under en längre stund. Användaren kan också välja att klicka förbi bilder och filmer genom att trycka på mitten eller på högra sidan av skärmen. Vill användaren gå tillbaka i bildspelet går det att tycka på skärmens vänstra sida. Användaren kan därtill genom att swipa till höger/vänster gå vidare till en Story tillhörande ett annat Instagramkonto.

Enligt anmälaren framgår det inte tillräckligt tydligt att det är reklam.

Enligt annonsören har influencern reklam­markerat uppe i det vänstra hörnet av sekvensen. Vidare har ordet reklam använts i versal text. Anmälaren har själv lokali­serat annonsmärkningen vilket borde tala för att det inte råder några tvivel om att Storyn kan identifieras som ett kom­mersiellt budskap.

Enligt influencern är målgruppen för re­klam­en främst influencerns följare på Instagram och som därmed är väl bekanta med influenc­ern. Storyn hamnar inte i det vanliga flödet, utan följarna aviseras om ett nytt inlägg genom en färgglad ring som lägger sig runt Instagramkontots profilbild. Det framgår tydligt att Storyn är reklam efter­som det högst upp i vänstra hörnet står att inlägget är ”reklam för @stronger” i versal text. Jämför detta med effekten av Instagrams inbyggda reklamidentifieringsverktyg som också är i vit text och i in­lägg kan hamna mot en ljus bakgrund och som har accepterats av RO.

Nämnden konstaterar inledningsvis att RON endast vid ett tidigare tillfälle har prövat om Instagrams egen re­klam­mar­kerings­funktion har varit en tillräcklig reklammarkering för att uppfylla kraven på reklamidentifiering. Då hand­lade det om ett vanligt Instagraminlägg, se RON 2102-33. Instagrams reklammarkeringsfunktion på Insta­gram Stories har däremot inte varit föremål för prövning av RON eller RO. Inte heller det aktuella ärendet rör en rek­lammarkering via Instagrams reklam­marke­r­ings­funktion på Instagram Stories.

Nämnden konstaterar att filmen i inlägget visar influencern när hon poserar i träningskläder framför en vit dörr samtidigt som hon berättar om att hon kommit igång med sin träning. Högst upp till vänster i bild står konto­nam­net ”therese” och under det står ”Vibes efter Sandro >”. Till vänster härom syns kontots profilbild i miniatyr. Under profilbilden står i versal text ”reklam för @stronger”. ”@stronger” är tunt under­struket. I bildens nedre del syns ett texten ”Tränar du regel­bundet?” och därunder två rutor med texten ”ja” och ”nej”. Cirka 16 sekunder in i film­en visas text­en ”20% på allt med koden”, ”Therese20” samt ”@strongerlabel.com” i bild. Influencern poserar sedan i ytter­lig­are plagg – en anorak, en vinröd träningströja med matchande tajts och slutligen en beige hoodie – och pratar om plaggen.

Det som nämnden ska pröva är om det omedelbart framgår för en genomsnittskonsument som tar det av in­lägget att det är fråga om reklam.

Nämnden finner att texten ”reklam för @stronger” visserligen anger att inlägget är reklam från annonsören. Rek­lam­markeringen är dock i tunn, liten stilgrad och i en bruten vit färgton. Texten är dessutom placerad mot en vit bak­gru­­nd som gör att reklammarkeringen smälter in i bakgrunden och där­för är svår att uppfatta. Reklam­mark­er­in­gen är vidare placerad direkt under annan text som enligt nämnden är mer framträdande. Nämnden finner sam­mantaget att en genomsnittskonsument inte omedelbart kan iden­tifiera inlägget som reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 7 i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Christina Noble Knight, Maris Sedlenieks, Linda Sjö, Inger Skalse och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck