Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 42 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV4. I reklamen syns en man gå in till en frisör. Annonsörens logotyp och texten ”Presenting something big” syns i bilden. Mannen sitter därefter i en frisörstol. Bakom honom tittar tre män på fotboll på tv. Den manliga frisören frågar ”Hur känns det inför helg­ens kupong? Mannen i frisörstolen svarar ”Det känns bra, det känns bra. Jag tror på nio rätt”. Frisören skakar på huvudet. Tv:n syns i närbild och visar ett inslag från ATG med två män vid ett bord i en studio. Bakom män­nen syns texten ”Big 9” och annonsörens logotyp. Programledaren säger ”När lag av den här kalibern möts då håller ingen tillbaka”.

I nästa scen syns en tv i en köttbutik. Mannen bakom disken bankar ut en köttbit och utbrister ”Vi behöver inte honom” på italienska när en spelare på tv:n blir fälld och får gult kort. Han säger ”Ingen spelare är större än lag­et, det blir vinst. Tro mig”. En ung kvinna sitter på andra sidan disken. Hon tittar på mannen och publicerar ett inlägg på sociala medier med texten ”My dad: (pokal-emoji, guldmedalj-emoji, pokal-emoji) Our team: (bandage-emoji, ambulans-emoji och död-emoji).

I scenen därefter visas en Youtubevideo. I bild syns en ung man som på engelska säger ”Varför behöver vi en anfallare när deras målvakt har såpa i handskarna?”. Bilden skiftar och visar därefter mannen från Youtube­­video live. Bakom mannen syns tre män och en kvinna som skrattar.

I nästa scen syns en taxibil. En kvinna säger på italienska ”Folk snackar. Men jag vet. Det blir tre mot noll”. Kvinnan sitter i baksätet i taxibilen. Hon pratar med taxichauffören som viftar med handen mot henne. Han skruvar upp volymen på radion. På radion säger en röst ”Säsongens stora match är precis runt hörnet”.

Därefter syns ytterligare en man gå in till frisören. Männen i frisörsalongen tittar tyst mot mannen och vänder där­­efter blickarna mot tv:n. På tv:n hörs programledaren säga ”Nu hörni, nu börjar det”. Därefter syns en stor fotbollsarena och texten ”Big 9”, ”Premiär lördag 23 oktober”, ”Åldersgräns 18 år. Stödlinjen.se”. Vidare syns annonsörens logotyp. En speakerröst säger ”Big nine, ett nytt tips på toppfotboll”. Avslutningsvis syns annonsör­ens logotyp i stor stilgrad tillsammans med sloganen ”Förvänta dig mer” och texten ”Sport”, ”Häst” och ”Casino” samt texten ”Åldersgräns 18 år. Stödlinjen.se”.

Reklamen har producerats av Åkestam Holst AB.

Anmälan
Enligt anmälaren fastställer reklamen förtryckande könsnormer genom att annonsören framställer fotboll som en manlig angelägenhet vilket förstärks av att kvinnorna framstår som jobbiga och att de inte alls kan vara en del av gemenskapen kring sporten. Väldigt ojämn könsfördelning i reklamen då endast två kvinnor är med.

Annonsörens yttrande
AB Trav och Galopp (annonsören) är medlem i SPER, Spelbranschens Riksorganisation och följer de riktlinjer för spelreklam som SPER har tagit fram, liksom spellagen (2018:1138), marknadsföringslagen (2008:486) och Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. 

Annonsörens ambition med all marknadsföring är att spegla en modern samtid med en generös blandning av människor med olika etnicitet, kön och åldrar. 

Den aktuella reklamfilmen visar en ”resa” genom Europa och det försnack som pågår inför stora fotbolls­match­er. Resan startar hos en svensk barberare där huvudsakligen män, med ursprung i olika delar av världen, sam­las för att klippa och raka sig. Resan går vidare till en slaktarbutik där en man (slaktaren) argumenterar för att ”hans lag” kommer att klara sig, trots att en av lagets spelare skadat sig i ett tidigare visat fotbollsklipp. En ung kvinna i slakteributiken är den verkligt fotbollskunniga och -intresserade. Hon har överseende med mann­ens okunskap och twittrar istället om sin syn på den skadade spelaren och vad det kommer att betyda för match­ens slutresultat. Därefter går resan till ett brittiskt höghusområde där ett kompisgäng med tjejer och killar spelar in en Youtube-video. Alla i gruppen är överens om hur veckans matcher ska gå och de skrattar och har roligt till­sammans. Avslutningsvis befinner vi oss i en italiensk taxi där en uttrycksfull och självsäker kvinna delar med sig av sin bestämda uppfattning om hur matchen kommer att sluta. Taxichauffören är av en annan åsikt än kvinnan, men båda parter är lika engagerade.

Reklamfilmen porträtterar arketypiska miljöer där det pratas om fotboll. Karaktärerna i filmen har olika, och best­ämda, uppfattningar om hur det ska gå i matcherna. I de flesta scener finns olika åsikter om hur matcherna ska sluta, där kvinnornas och männens ord väger lika tungt. Eftersom det företrädesvis är män som går till barber­aren, kan det inte anses vara att slå fast en stereotypisk könsroll att visa män. Annonsören menar att kvinnorna i filmen genomgående har framställts som personer som kan mycket om fotboll. 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en ned­vär­d­erande bild av kvinnor eller män är schabloniserande och anses enligt praxis vara könsdiskriminerande.

Humor, överdrifter och ironi kan mildra ett diskriminerande inslag i reklam. Samtidigt finns det en risk att det man vill ironisera eller göra sig rolig över istället förstärks.

Enligt anmälaren fastställer reklamen förtryckande könsnormer genom att annonsören framställer fotboll som en manlig angelägenhet vilket förstärks av att kvinnorna framstår som jobbiga och att de inte alls kan vara en del av gemenskapen kring sporten. Väldigt ojämn könsfördelning i reklamen då endast två kvinnor är med.

Enligt annonsören porträtterar reklamen arketypiska miljöer där det pratas om fotboll. Karaktärerna i filmen har olika, och bestämda, uppfattningar om hur det ska gå i matcherna. I de flesta scener finns olika åsikter om hur matcherna ska sluta, där kvinnornas och männens ord väger lika tungt. Kvinnorna i filmen har genomgå­en­de framställts som personer som kan mycket om fotboll.

Opinionsnämnden konstaterar att i reklamen marknadsförs spel och att det främst är män som visas. I reklamen tittar, kommenterar och reagerar i huvudsak män på fotboll. I två scener förekommer kvinnor i större roller.

Nämnden finner att scenen, där en ung kvinna visas inne i en köttbutik, inte skildrar stereotypa könsroller på ett sätt som kan anses beskriva eller förmedla en nedvärderande bild av kvinnor. I scenen med en kvinna som sit­ter i en taxi säger hon självsäkert ”Folk snackar. Men jag vet. Det blir 3-0”. Chauffören vinkar avfärdan­de till kvin­­­­nan och skruvar upp volymen på radion. Enligt nämnden ligger det närmast till hands att uppfatta scenen som att passa­ger­­aren och chauf­fören har olika åsikter om utgången i en kommande fotbollsmatch, inte som att kvinnans åsikt avfärdas på grund av hennes kön. Nämnden finner att scenen inte skildrar kvinnan i en stereotyp könsroll. Reklamen är därför inte köns­diskri­min­erande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Hanna Hjalmarson, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Christina Noble Knight, Maris Sedlenieks och Linda Sjö.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander