Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett sponsrat Facebookinlägg. Inlägget består av bild och text. Texten lyder ”Vill du testa hemlarm och två kameror från Arlo kostnadsfritt i ett år? Hemlarmet och kamerorna är uppkopplade till Verisure larmcentral som snabbt sätter in rätt åtgärd om något händer. Samtidigt kan du själv hålla koll på din bostad, direkt i mobilen”. I nästa stycke står texten ”Som larmtestare ger du oss feedback på våra produkter och tjänster. Du kan enbart anmäla ditt intresse en gång. Gäller ej befintliga kunder. Se villkor vid anmälnings­form­ulär”. Bilden som syns under texten visar en övervakningskamera från Arlo samt en mobiltelefon med en app från Verisure. På mobilens skärm står bland annat ”Pålarmat” samt en adress och ett namn. I bild syns även priset ”0:-” i vit text mot en röd cirkel. I bildens nederkant står texten ”Testa hemlarm med kameror från Arlo Kostnadsfritt i ett år!”. Texten är vit och skriven med versala bokstäver och placerad i en röd rektangulär bård. Texten ”kostnadsfritt i ett år!” är i större stil än övrig text i bården och ordet ”kostnadsfritt” är understruket.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. De säger i reklamen att man får testa larm gratis när det egentligen handlar om att anmäla sig till en tävling. Anmälaren har bilagt en länk som leder till den webbsida som enligt anmälaren inlägget länkar till.

Annonsörens yttrande
Enligt Verisure Sverige AB (annonsören) utgörs den aktuella annonsen av ett lotteri där deltagare som svarar på några frågor om sin boendemiljö samt lämnar en motivering, får möjlighet att vinna en kostnadsfri larmtjänst från annonsören under tolv månader. Det framgår tydligt av både anmälningsformuläret till lotteriet och de villkor som härvid finns publicerade att annonsen avser ett lotteri och således inte utgör ett allmänt erbjudande för envar att få gratis larmtjänst under ett år. Anmälarens uppfattning att annonsen utgör falsk marknadsföring eller på annat sätt är vilse­ledande stämmer därmed inte.

Det är av yttersta vikt för annonsören att bolagets marknadsföring följer svensk lag. Annonsörens mark­nads­föring planeras därför noggrant. Annonsören har inför publiceringen av lotteriet bedömt att lotteriet samt dess publicering är förenlig med gällande lagstiftning och interna riktlinjer och strider inte mot ICC:s regler.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla på­stående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämn­ande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas.

Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­der­­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsför­ar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självregler­an­de organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Mål­gruppen i det nu aktuella fallet består enligt Reklamombudsmannens bedömning i huvudsak av kon­sum­enter som kan tänka sig att köpa hemlarm.

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom det, för att man ska få ta del av erbjudandet, krävs att mottagaren deltar i en tävling.

Enligt annonsören utgör reklamen ett lotteri, vilket framgår tydligt av anmälningsformuläret till lotteriet. Reklamen är inte ett allmänt erbjudande för envar att få gratis larmtjänst under ett år.

Reklamombudsmannen konstaterar att det i reklamen bland annat står ”Vill du testa hemlarm och två kam­eror från Arlo kostnadsfritt i ett år? …”, ”Som larmtestare ger du oss feedback på våra produkter och tjänst­er. Du kan enbart anmäla ditt intresse en gång. Gäller ej befintliga kunder. Se villkor vid anmälningsformulär” samt ”Testa hemlarm med kameror från Arlo Kostnadsfritt i ett år!”. Reklamombudsmannen finner att en genom­snitts­kon­sum­­ent sannolikt uppfattar påståendet ”Vill du testa hem­larm och två kameror från Arlo kostnadsfritt i ett år?” sammantaget med det iögonenfallande priset ”0:-” och texten ”Testa hemlarm med kameror från Arlo Kostnads­fritt i ett år!” som att det finns en reell möjlighet att bli annonsörens larmtestare och därmed kost­nads­fritt få testa hemlarm och två kameror från Arlo under ett år.

Reklamombudsmannen konstaterar att det av information som anges på den webbsida som Facebook­annons­en länkar till, framgår att erbjudandet är en tävling och att endast en av 5000 per­soner har möjlighet att bli larm­testare genom att vinna tävlingen. Möjligheten att bli larmtestare är därmed enligt Reklam­ombuds­mannens be­dömning mycket liten. Reklamombudsmannen finner att annonsören, genom att lyfta fram erbjud­andet om att bli larmtestare utan att samtidigt lämna tydlig information om erbjud­andets begränsning, vilseleder om erbjud­and­ets förmånlighet. Varje reklamenhet ska enligt praxis som huvud­regel be­dömas för sig. Hänvisningen i reklam­en som lyder ”Se villkor vid anmälnings­formulär” ändrar därmed inte bedömningen. Reklamen är därför vilseledan­de och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig

Reklamombudsman