Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en helsidesannons som publicerats i tidningen QX. Annonsen visar en svartvit bild av en naken, muskulös man fotograferad i profil. Han håller en röd dryckesburk framför sitt kön. Hans andra hand vilar mot midjan. Han har huvudet vänt mot kameran, men tittar leende snett åt höger. Över bilden står texten ”sav:D frut never looked so clean”. I annonsens nedre högra hörn visas symbolen för Instagram och texten ”cleansavd”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Anmälaren anser att reklamen är könsdiskriminerande. Att mannen är naken har inget med produkten att göra. Texten har heller ingen koppling till varför mannen är naken.

Annonsörens yttrande
Clean Sverige AB (annonsören) anser inte att reklamen är objektifierande och könsdiskriminerande. Objektifi­e­r­ing är en handling vilken reducerar en person eller grupp till ett passivt föremål för handling, istället för att vara en egen handlande aktör.

Enligt praxis, som nämnt av RO, är kriteriet för objektifierande reklam; ”Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objektifi­eran­de. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.”

Personen som agerar modell i annonsen är Hugo Rosas, medgrundare och majoritetsägare av Clean Sverige, som producerar produkten Clean sav:D som syns i annonsen. Hugo Rosas får anses ha en stark koppling till produkten och ett egenintresse i dess exponering vilket bör påverka huruvida framställningen är av ned­värder­ande karaktär. Vidare kan modellen, om än porträtterad avklädd, inte anses posera på ett sätt som framställer honom som ett passivt föremål eller nedvärderande för män generellt. Modellen syns brett leende, med handen på höften och utstrålar självförtroende, stolthet och glädje.

Annonsen har exponerats i papperstidningen QX vilken skriver om och bevakar regnbågssamhället.

Texten ”sav:D fruit never looked so clean.” har flera kopplingar till bilden i annonsen. Att det är sav:D fruit, ”sparad frukt”, och att den är ”clean” har kopplingen produktens innehåll till företagets namn, Clean drink. Produkten tillhör segmentet funktionsdryck och ska vara ”naken”/”ren”/”clean” i den bemärkelsen att den är fri från onödiga tillsatser så som konserveringsmedel och färgämnen. Att modellen på bilden är naken avspeglar dryckens nakna receptur. Vidare kan konstateras att kroppen som avbildas är vältränad, det knyter an till att produkten är en funktionsdryck vilken avses konsumeras ihop med träning. 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande i fråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objektifierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärd­er­ande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande eftersom den nakna mannen saknar koppling till produkten.

Enligt annonsören kan modellen, som även är majoritetsägare av annonsören, i reklamen inte anses posera på ett sätt som framställer honom som ett passivt föremål eller nedvärderande för män generellt. Modellen syns brett leende, med handen på höften och utstrålar självförtroende, stolthet och glädje. Enligt annonsören finns det vidare en koppling mellan bilden i annonsen och produkten.

Reklamen som har publicerats i QX visar en naken man som håller den marknadsförda drycken framför sitt kön. Reklamombudsmannen finner att mannen genom att han är naken kan anses vara framställd som ett sex­objekt. Framställningen av mannen som sexobjekt saknar koppling till den marknadsförda produkten funktionsdryck, vilket är nedvärderande för män i allmänhet. Att modellen på bilden är grundare och delägare av företaget som producerar produkten påverkar inte bedömningen. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman