Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är två inlägg som har publicerats på Instagramkontot ”caiacosmetics”. Inläggen består av bild och text. Det första inlägget visar en svartvit bild på influencern Bianca Ingrosso. Hon är klädd i en svart body, svarta strumpbyxor och långa svar­ta handskar. Hon ligger på rygg på golvet med benen rakt upp, lätt kor­s­­­­­ade, med fötterna mot en vägg. Hennes båda armar vilar mot golvet utsträckta ovanför hennes huvud. I den vänstra handen håller hon en parfymflaska. Texten under bilden handlar om Caia Cosmetics lan­ser­ing av parfy­men La Nuit.

Det andra inlägget visar en svartvit bild på Bianca Ingrosso, klädd på samma sätt som beskrivits ovan. Hon sitt­er gränsle över en pall med benen brett särade, med tårna i golvet men med hälarna lyfta. Hon håller vänster­armen rakt ner med handen vilande mot in­sid­an av vänst­er lår. Den andra armen håller hon rakt upp, med und­er­­armen något vinklad över huvudet. I han­d­en håller hon en par­fymflaska. Texten under bilden beskriver par­fym­en La Nuit.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande för att fokus är kvinnans kropp och inte produkten som säljs. På båda bilderna ser man knappt parfymen som annonsören gör reklam för, man utnyttjar kvinn­ans sex­ualisera­de kropp för att tjäna pengar.

Annonsörens yttrande
Beauty Icon AB (annonsören) har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objektifierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärd­erande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats. Det finns enligt praxis en viss frihet för annonsörer som marknadsför parfym och an­d­ra hudnära produkter att visa lättklädda kroppar.

Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande för att fokus är kvinnans kropp och inte produkten som marknadsförs.

Reklamen har förekommit i två inlägg på annon­sörens Instagramkonto. Reklamen har alltså inte publicerats i ett medium som enligt opinionsnämndens praxis medför att reklamen kan uppfattas som särskilt påträngande. Rek­lamen visar en kvinna som är klädd i svart body, svarta strump­­­byxor och långa svarta handskar. I det ena in­lägget poserar hon liggande på rygg på golvet med ben­en rakt upp, lätt kor­s­­­­­ade, med fötterna mot en vägg. Hennes båda armar vilar mot golvet och är ut­sträck­ta ovanför hennes huvud. I den vän­stra handen håller hon en parfymflaska. I det andra inlägget poserar hon sitt­ande på en pall med benen brett isär. Den ena armen håll­er hon rakt upp, med underarmen något vink­lad över huvudet. Hon lutar huvudet lätt bakåt och blundar. I hand­en håller hon en par­­fym­­flaska. Reklamen mark­nadsför parfym och detta framgår av text­en under bilderna.

Nämnden tar först ställning till inlägget med en bild på kvinnan som poserar liggande på rygg på golvet. Fram­ställningen av kvinnan, genom den kroppsnära klädseln och posen på golvet, ger ett sensuellt intryck. Nämnden finner dock inte att kvinnan fram­ställs som ett sexobjekt. Rek­lamen är där­för i den delen inte könsdiskrimin­er­an­de och strider där­med inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Nämnden tar därefter ställning till inlägget med en bild där kvinnan poserar i samma kroppsnära kläder som be­skrivits ovan, men sitt­ande på en pall. Den pose som kvinnan intar i bilden är enligt nämnden mer sexuali­seran­de än sensuell. Nämn­den finner därför att kvinnan framställs som ett sex­­objekt. Framställningen av kvin­nan har dock en viss kopp­ling till den marknadsförda pro­dukten genom den este­tiska gestaltningen av den mark­nads­­för­da par­fymen La Nuit som bilden förmedlar. Framställningen är därför enligt nämnden, vid en hel­hetsbe­döm­ning, inte nedvär­derande för kvin­nor i allmänhet. Reklam­en är alltså inte heller i denna del köns­diskrimin­er­an­de och strider där­med inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Christina Knight, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Marielle Pantzar, Göran Segeholm, Inger Skalse och Canan Yasar.

Ledamoten Christina Knight är skiljaktig avseende det andra inlägget med följande motivering: Jag finner att den pose kvinnan intar i bilden, där hon poserar sitt­ande på en pall, är en klassiskt förförisk och inbjudande pose, som ofta använts inom pornografiska bilder och filmer, det vill säga kvinnan är lättklädd, sitter ner på ett inbjudande sätt med extremt särade ben som inte kan sägas vara ett helt naturligt sätt att sitta på. Kvinnan fram­ställs därmed som ett sexobjekt. Det kan inte anses vara en motiverad pose för att marknadsföra parfym. Framställningen är enligt mig därför köns­diskriminerande och nedvär­derande för kvin­nor i allmänhet, då kvinnan betraktas som ett tillgängligt objekt att inta.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna