Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande eller diskriminerande mot härkomst eller religion. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen består av en 30 sekunder lång reklamfilm som har visats på Viafree och TV8. Filmen visar ett mörkt rum där skådespelaren Dolph Lundgren syns. Han är klädd i en svart uniform med skyddsväst och har en grön palestinasjal runt halsen. Han håller en mobil och tittar på skärmen. En ljudeffekt hörs och en svartklädd Ninja visas snabbt. I nästa scen zoomas Dolph Lundgren in. Han tittar mot kameran och säger ”Hängde du inte med?” samtidigt som han rycker på sina axlar. Han fortsätter ”Okej, jag tar det i slow motion”. Ninjan visas igen och gör en bakåtvolt, en till Ninja visas och båda sparkar i luften mot Dolph Lundgren. Ljudeffekter hörs och sedan visas en Ninjas huvud i närbild. Ninjan är svartmålad runt ögonen och Dolph Lundgren smäller till Ninjans kinder snabbt flera gånger.

En orange serietidningsliknande skylt visas i vänstra nedersta hörnet med texten ”Zap!”. Ninjan faller sedan bakåt. En Ninja hoppar fram som i slow motion och Dolph Lundgren suckar innan han slår till Ninjan i ansiktet så denne faller. En till orange skylt visas med texten ”Pow!”. En närbild på Dolph Lundgren syns och sedan en närbild på en Ninja som håller en kaststjärna. Nästa scen visar Dolph Lundgren bakifrån som knyter en sjal runt sitt huvud. Ninjan kastar stjärnan mot Dolph Lundgren som fångar den med sin mobil. En orange skylt med texten ”Kting!” visas. En speakerröst säger ”Få dina vinster snabbare än ljuset” samtidigt som ett starkt ljus visas. En mobil som visar Bank IDs logotyp snurrar in och i mitten av bilden står med vita versaler ”Spela direkt. Få dina vinster snabbare än ljuset”. En melodi hörs och längst ned på sidan står i mindre text ”Åldersgräns 18 år, för fullständiga villkor se LeoVegas.com. Spela ansvarsfullt Stodlinjen.se”. Speakern säger ”LeoVegas.com, Sveriges mobilcasino.” LeoVegas logotyp visas på skärmen. I sista scenen pekar Dolph Lundgren mot kameran och säger ”Det kallar jag kungligt”.

Reklamen har producerats av Elsner & Co AB.

Anmälan
Anmälaren har reagerat mot att en stor, muskulös, vit man slår en kvinna som kan vara muslimsk då hon är beslöjad. Anmälaren menar att reklamen är ansvarslös.

Annonsörens yttrande
Enligt LeoVegas Gaming plc (annonsören) är det något oklart från anmälan vilken grund eller artikel i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation som anmälaren anser att reklamen strider mot. Såvitt annonsören tolkar anmälan är det dock närmast artikel 1 om ansvarsfull reklam och/eller stötande reklam som anmälaren tycks gör gällande. Annonsören bestrider att reklamen är ansvarslös och/eller stötande. Enligt annonsören överensstämmer reklamfilmen med ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation i alla avseenden. Reklamfilmen visar naturligtvis inte Dolph Lundgren som slår en kvinnlig beslöjad och muslimsk ninja. Samtliga skådespelare i filmen är män. Ingen av skådespelarna är eller försöker att uppfattas som muslimsk kvinna. Det är för annonsören obegripligt hur man ens kan göra kopplingen att de svartklädda personerna i filmen, det vill säga ninjorna, skulle vara kvinnor. Att det är fråga om just ninjor förstärks och blir väldigt tydligt med hjälp av dräkterna och koreografin/ninjornas sätt att röra sig.

Reklamfilmen är en parodi där Dolph Lundgren, en av Sveriges mest kända actionskådespelare, läxar upp ett par ninjor när de försöker störa honom i hans spelande på mobilen. Ninjor är som bekant japanska krigare som allmänt sett förknippas med snabbhet och smidighet, och i reklamfilmen illustrerar ninjorna annonsörens snabba utbetalningar. Reklamfilmen marknadsför nämligen annonsörens snabba utbetalningar av vinster. Det framgår både av texten och av voice overn cirka 20 sekunder in i filmen ”Spela direkt. Få dina vinster blixtsnabbt”.

Den relevanta målgruppen i det nu aktuella fallet är konsumenter som är intresserade av spel och som i viss omfattning ägnar sig åt spel eller överväger att ägna sig åt spel. Det framstår som högst osannolikt att reklamfilmen hos denna relevanta målgrupp ger upphov till de associationer och reaktioner till muslimska kvinnor som beskrivs i anmälan. Det är vidare högst osannolikt att den relevanta målgruppen skulle missuppfatta att det är fråga om en parodi. Både Dolph Lundgrens och ninjornas sätt att röra sig på är tydligt överdrivna och med en skämtsam ton. Detta förstärks dessutom av effekter som framgår både i ljudform och i skrift/bild med ord som ”Pow!”, ”Whack!”, ”Zap!”, som ofta används i serietidningar för att illustrera ljudeffekter på ett skämtsamt sätt. Mot bakgrund av det ovan anförda kan annonsören inte se att reklamfilmen som det nu framställts är ansvarslös, stötande eller i övrigt i strid mot ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat nationalitet, härkomst, religion eller kön.

Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en ned-värderande bild av kvinnor eller män är schabloniserande och anses enligt praxis vara könsdiskriminerande.

En förutsättning för att reklam ska anses diskriminerande i något visst avseende är att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Opinionsnämnden finner att det är uppenbart att de svartklädda och maskerade personerna i reklamfilmen ska föreställa ninjor, det vill säga personer som utövar ninjutsu. Detta intryck förstärks av de serietidningsliknande bild- och ljudeffekterna, användningen av kaststjärnor samt kopplingen till payoffen ”Få dina vinster blixtsnabbt”. Nämnden anser därmed inte att ninjorna ger intryck att vara muslimska kvinnor. Reklamfilmen är därför inte könsdiskriminerande och heller inte diskriminerande mot härkomst eller religion. Reklamen strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Peter Cederholm, Tobias Eltell, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Mikael Pauli, Mats Rönne och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist