Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att Instagraminlägget och förpackningen är vilseledande. De strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen består dels av ett inlägg på Katrin Zytomierskas Instagramkonto ”katrinzytomierska”, dels av ett påstående på en förpackning till en sallad från Katrin Zytomierska Clean Eating

Inlägget består dels av en 27 sekunder lång film och sex bilder. I filmen syns Katrin Zytomierska vid en kyldisk med bland annat sallader. Hon säger följande ”Hej allihopa. Jag har så glada nyheter. Vi har äntligen fått salla­der, så att från och med idag så kommer vi att sälja två olika färska sallader. En vegansk och en med lax. Så ni kan komma och köpa er lunch på Karlavägen 73. Så kommer det att finnas på utvalda ICA-butiker. Låt mig åter­komma med den listan. Tjihoo”. Under tiden vänder hon sig mot kyldisken och tar två förpackningar med sallad­er som hon håller upp mot kameran. Därefter följer sex bilder på de två salladsförpackningarna. Först framsidan på hummussalladen, sedan innehållsförteckningen och därefter från sidan så att salladen syns. Innehållsför­teckningen visar att salladen bland annat innehåller honung. Därefter visas motsvarande tre bilder på laxsallad­en. Texten i inlägget lyder ”Dagen som vi längtar efter så länge är äntligen här! Vi är så väldigt glada över att kunna presentera våra sallader för er. Jag har personligen (i samråd med Standard ekologiskt) satt ihop två stycken sallader som är enligt mig perfekta i råvaror, energi och näring. En perfekt måltid och nu gäller det att ni kommer och köper dem för blir det för mycket svinn så kan vi inte fortsätta. Jag har helt ärligt panik över att jobba med färskvaror men what the hell ibland får man ta lite risker i livet så nu gör vi det! Kom till Karlavägen 73 och köp din sallad nuuuuu! @cleaneating.se”. Texten ”@cleaneating.se” utgör en länk som leder till Clean­eating.se:s Instagramkonto.

Förpackningen består av ett omslag till en plastburk. På omslagets framsida som är vit och beige med en bild på Katrin Zytomierska finns följande text i olika typsnitt och storleksgrader ”Clean Eating”, ”Katrin Zytomierska”, ”est 1977”, ”Vegansk sallad”, ”Standard ekologiskt”, ”Hummus” samt ”400 g”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälningarna
Enligt samtliga anmälare är reklamen, det vill säga både Instagraminlägget med text, film och bilder samt själva förpackningen i sig vilseledande då den benämner den ena salladen som vegansk, trots att den innehåller honung som inte är en ingrediens från växtriket.

Annonsörens yttrande
Enligt Kanal 0 AB (annonsören) var detta naturligtvis ett misstag och det blev med en gång åtgärdat. Annons­ören har nu bytt ut honung mot agavesirap.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exem­pel­vis beskaffenhet och sammansättning.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Opinionsnämnden bedömer reklamen mot bakgrund av Livsmedelsverkets vägledning på myndighetens webbplats. Enligt Livsmedels­ver­k­et kan det anses vedertaget bland svenska konsumenter att vegansk kost är helt fri från animaliska ingredienser, inklusive tillsatser. Annonsören har medgett att honung inte ska ingå i veganska rätter. Nämnden finner att påstå­endet ”Vegansk sallad” ger intryck av att salladen uteslutande innehåller vegetabiliska produkter, vilket inte är fallet. Påståendet är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Amjad Aloul, Tobias Eltell, Sara Haraldsson, Christina Knight, Christina Nylander, Frida Stjernholm och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander