Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är stötande och utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen består av bilder som har visats på webbplatsen tiarashop.se. Under fliken ”Badkläder” kan man välja ”Barn badkläder”. Där finns bilder på barn klädda i badkläder. De anmälda bilderna är följande:

1. Flicka i tioårsåldern klädd i blå- och rosamönstrad bikiniunderdel som knyts i sidan. Hon visas från strax ovanför knäna och hon står och väger något på ena höften samtidigt som hon håller armarna korsade över bröstet med vardera handen placerad på motsatt axel. Hon lutar huvudet på snedden och tittar in i kameran.
2. Flicka i tioårsåldern klädd i blå- och rosamönstrad bikiniunderdel som knyts i sidan. Hon syns bakifrån och visas från strax ovanför knäna. Hon håller armarna korsade över bröstet och tittar åt sidan över sin ena axel.
3. Flicka i tioårsåldern klädd i vit-, gul- och rosamönstrad bikiniunderdel som knyts i sidan med turkosa snören. Hon syns bakifrån och visas från strax ovanför knäna. Hon håller armarna korsade över bröstet och tittar åt sidan över sin ena axel samtidigt som hon väger något på ena höften.
4. Flicka i tioårsåldern klädd i bikiniunderdel, mönstrad i flera färger, och som knyts i sidan. Hon står med sidan vänd mot kameran och svankar samtidigt som hon håller armarna korsade över bröstet och tittar över axeln in i kameran.
5. Flicka i tioårsåldern klädd i bikiniunderdel, mönstrad i flera färger, och som knyts i sidan. Hon visas från strax ovanför knäna och hon står och väger något på ena höften och vrider kroppen något åt sidan. Hon håller armarna korsade över bröstet med vardera handen placerade på motsatt axel och tittar in i kameran.

Annonsören har inte uppgett vem som har producerat reklamen.

Anmälningarna
Enligt anmälarna sexualiseras flickan och bilderna är, eller gränsar till, barnpornografi och så kallad grooming. Hon är avklädd och syns i utmanande och utsatta poser. Att sexualisera barn i reklam är ytterst allvarligt.

Annonsörens yttrande
Tiara Shop (annonsören) har fått tillfälle att yttra sig men har inte gjort det.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får marknadskommunikation inte utformas på ett stötande sätt.

Enligt artikel 1 andra stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte utformas utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas i fråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Reklamombudsmannen konstaterar att flickan på bilderna ser ut att vara i tioårsåldern och avbildas i bikini i reklam för badkläder till barn. Flickan porträtteras genom klädsel och poser på ett sätt som är utmanande och klart opassande för när badkläder visas på ett barn. Reklamombudsmannen finner därför att reklamen är stötande och utformad utan vederbörlig känsla för socialt ansvar. Den strider därmed mot artikel 1 första och andra stycket i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman