Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 9 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett blogginlägg som har publicerats på petra.metromode.se. Överst i inlägget finns rubriken ”Tävling: Vinn biljetter till Laleh!” varunder det i mindre text står publiceringsdatum. Under detta finns en stor bild på artisten Laleh.

Nedanför bilden finns text som inleds med ”Guapas! Mycket roliga tävlingar på bloggen just nu” i fet stil. Därefter följer texten ”Jag hoppas att ni gillar det. För det här är enligt mig en riktig fullpott till vinst. Tävlingen startar idag och avslutas 26/9, dvs nu på måndag. Jag hoppas att jag har massa riktiga Laleh fans härinne som läser blog­gen! För nu har du i sådana fall chansen att kamma hem en biljett för dig och till en vän till hennes konsert den 11 november i Globen. Trodde du att det roliga tog slut där? Icke – du får även den stora äran att hänga med Laleh efter konserten på en meet and greet. Jag har aldrig sett Laleh live själv. Men jag minns när jag såg en lång intervju med henne, jag tror att det var i Helenius Hörna – när hon gick rakt genom rutan. Hon verkar vara en sådan genuin människa som satsar allt på vad hon lever för i stunden. Ett musikaliskt geni. Jag undrar om det är något instrument hon inte behärskar? Själv kämpade jag med gitarr­lektioner i tre säsonger för att snopet inse att jag var helt musikaliskt obegåvad och hade korvfingrar, haha. Men vad gjorde man inte för att få hänga bredvid sötaste killen i klassen varje vecka efter skolan. Mitt plötsliga gitarrintresse bottnade nog i något annat. I alla fall åter till tävlingen. Det enda ni behöver göra för att vara med och tävla är att motivera med högst 25 ord varför just du ska vinna och berätta vad Lalehs album heter som släpptes i fredags. Missa för gudsskull inte hennes nya låt – ni hittar den här!”

Därefter står i kursiv stil ”OBS, vinnarna står själva för resa/boende ifall ni ej bor i Stockholm och åldersgräns är 13 år”. Och under detta står i fet stil, i samma storlek som övrig text, ”I samarbete med Warner Music”.

Reklamen har producerats av Petra Tungården.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklammärkningen i slutet av inlägget, alltså har man redan tagit del av innehållet innan man blir varse att inlägget handlar om reklam.

Annonsörens yttrande
Enligt annonsören strider det anmälda inlägget inte mot artikel 9 i ICC:s regler eller i övrigt mot marknads­rätten. Det framgår omedelbart att det är fråga om reklam/tävling i blogginlägget. Det finns inte några dolda marknadsföringsbudskap eller syfte att vilseleda.

Redan i rubriken är det tydligt att det är en "Tävling" samt vad som utgör vinsten för tävlingen. Tävlingsreglerna finns sedan tydligt beskrivna i blogginlägget. De läsare som är intresserade av tävlingen läser hela texten från början till slut. I slutet på blogginlägget anges att det föreligger ett samarbete med Warner Music, på egen rad, med centrerad samt fet text. Även om läsaren inte skulle läsa hela blogginlägget framgår det ändå tydligt att Warner Music är samarbetspartner då Petra placerat meningen "I samarbete med Warner Music” på det här sättet – centrerat och i slutet sidan samt med särskilt utmärkande text.

Bloggarens yttrande
Bloggaren Petra Tungården skriver att hon inte anser att den anmälda texten strider mot artikel 9 i Internation­ella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation eller i övrigt mot marknadsrätten. Det framgår omedelbart för läsaren att en tävling utlyses i texten. Redan i rubriken står det tydligt skrivet att det rör sig om en "Tävling" där vinsten utgörs av biljetter till en konsert med Laleh. Vidare finns tävlingsreglerna bes­krivna klart och tydligt i den efterföljande texten. Detta ändras inte av att bloggaren delar med sig av sina per­sonliga reflektioner kring Lalehs konsert.

I slutet av texten anges på en egen centrerad rad i fetstil att det föreligger ett samarbete med Warner Music. Det finns inte några dolda marknadsföringsbudskap eller syften. De läsare som intresseras av "Tävlingen" läser hela texten från början till slut och får då inte bara del av upplysningen att det finns ett samarbete med Warner Music utan får då också del av tävlingsvillkoren. Även om läsaren inte skulle läsa hela texten framgår ändå klart och tydligt att Warner Music är samarbetspartner i och med placeringen av meningen "I samarbete med Warner Music" på en egen rad och i centrerad text längst ner på sidan. Informationen är särskilt lätt att uppfatta i och med sin placering.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 9 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan. Vid använd­ningen av ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är.

Marknadskommunikation får enligt artikel 9 andra stycket inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kommersiella syfte. Det innebär att marknadskommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ges ut för att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenererat inne-håll, en privatpersons blogg eller en oberoende recension.

Reklam ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka mål­gruppens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts.

Enligt anmälaren är reklamen inte tillräckligt tydligt reklamidentifierad. Enligt både annonsören och bloggaren är inlägget lätt att identifiera som reklam genom texten ”I samarbete med Warner Music” som har placerats längst ner, centrerat, på egen rad och i fet stil.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamen är publicerad i ett medium, en blogg, som innehåller redaktionellt material. Reklamen är utformad som ett blogginlägg, med rubrik, bild och text. Reklamen har samma spalt­bredd och typsnitt som övriga inlägg på bloggen.

Frågan är om en läsare av bloggen omedelbart kan se att det är fråga om reklam. Nämn­d­en konstaterar att det visserligen i inlägget, i fet stil står ”I samarbete med Warner Music”. Denna text finns dock först längst ned i inlägget och är skriven i samma storlek som övrig text. . Att inläggets rubrik innehåller ordet ”tävling” är inte i sig en tillräckligt tydlig reklammarkering. Inte heller finns Warner Musics logotyp med i reklamen, vilket hade kunnat vara en indikation på att det rörde sig om ett kommersiellt budskap. Ingenstans i övrigt i inlägget finns det heller något som visar att det är reklam. Nämnden finner därför att det inte omedelbart framgår att det rör sig om reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 9 i ICC:s regler.

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Harriet Gillberg, Thelma Kimsjö, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Stefan Melesko, Christina Nylander, Mats Rönne, Adam Svensson, Helena Westin och Malou Örner.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Sofia Löfgren