Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 9 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Materialet
Den anmälda reklamen består av ett blogginlägg som har publicerats på blondinbella.se. Rubriken i inlägget lyder ”Bröllopsdags?”. Överst i inlägget finns texten ”Vilken kväll det blev igår. Frans och Molly var ju helt fantastiska. Molly är ju alltid en stjärna men kul att se en nykomling. Jag märkte också att jag blivit äldre för mina modersinstinkter väcktes till liv när Frans sjöng. I vanliga fall, eller för några år sedan snarare så slungades liksom hjärtat tillbaka till jag var 13 år och kunde bli olyckligt kär i vem som helst och när som helst. Speciellt efter en mello-sång eller någon söt kille i Idolaudition. Idag är det inte längre så att tonårshjärtat slår utan mammahjärtat och jag tänker på den dagen Sally eller Gillis berättar att dom är förälskade i någon. Åh. Dom har så mycket häftigt som väntar. Jag hoppas att jag får vara bollplank eller stöd i deras framtida känsloliv.

… Till något annat:”

Under inlägget följer två bilder på två par skor. På varje bild finns en rosa cirkel med texten ”Pre order, delivery w. 15”. Under bilderna finns texten: ”Äntligen (!) går det att förbeställa Flattereds bröl­lops­sko Maya som Lars Wallin har designat. Den är så vacker. Perfektion. Även tärnballerinan Alina i ljusrosa är otrolig. Modellerna kommer till Sverige vecka 15 men det går att förbeställa några få redan nu. Ni hittar all info på Flattereds sida :-)”. Ordet ”sida” i texten utgör en länk till Flattereds webbshop där man kan köpa produkterna. Inlägget ligger i kategorin ”Mina projekt”.

Reklamen har producerats av Isabella Löwengrip Spångberg och Hilda Bordahl.

Anmälan
Enligt anmälaren gör bloggaren reklam för Flattereds bröllopsskor. Inlägget uppmanar läsaren att följa länken till Flattereds webbshop för att beställa skon. Avsaknaden av annonsmärkning ifrågasätts eftersom läsare har rätt att veta att det handlar om reklam även om det är inbakat i ett vanligt inlägg.

Bloggarens och företagets yttrande
Isabella Löwengrip Spångberg/Löwengrip Invest AB skriver i huvudsak följande. Blondinbella.se (webbplatsen) i dess nuvarande form bedrivs som en plattform för de bolag som Isabella Löwengrip Spångberg är engagerad i, vilket omfattar det aktuella bolaget Flattered AB.

Webbplatsen innehåller därför samlad information om de olika bolag som bloggaren är engagerad i undersidor och för respektive bolag genom informationsuppdateringar om respektive bolag i form av blogg-inlägg. De inlägg som bloggaren skriver om sitt privatliv skrivs i syfte att förmedla information om bloggaren i egenskap av aktiv ägare i de aktuella bolagen. Huvudsyftet med webbplatsen är att sprida information om de projekt och bolag som bloggaren är aktiv i. Webbplatsen bör därmed jämföras med en samlad webbplats för en bolagsgrupp snarare än en privat blogg. Ett företags webbplats består vanligen av information och nyheter samt reklam för det aktuella bolagets produkter och så även webbplatser för ett antal bolag inom samma bolags­grupp. Isabella Löwengrip Spångberg har i egenskap av entreprenör och delägare i flera bolag valt att samla information, nyheter och om samt i viss mån även reklam för de aktuella bolagen och deras produkter.

Mot bakgrund av det ovanstående bör det anses tydliggjort att webbplatsen utgör en samlad plattform för en intressesfär och att det således inte rimligen kan krävas att varje stycke information eller nyhet som berör de bolag som webbplatsen omfattar ska märkas som reklam på samma vis som det inte kan krävas av en webb­plats som enbart omfattar ett bolag att information om nya produkter märks som reklam på den egna hemsidan.

Opinionsnämndens bedömning
Begreppet marknadskommunikation ska, enligt ICC:s regler, ges en vid innebörd och inbegriper varje form av meddelande framställt av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättning eller tillgång till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden.

Enligt artikel 9 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan. Vid använd­ningen av ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är.

Enligt Isabella Löwengrip Spångberg bör webbplatsen jämföras med en samlad webbplats för en bolagsgrupp snarare än en privat blogg. Opinionsnämnden konstaterar dock att webbplatsen blondinbella.se utgörs av blogginlägg från privatpersonen Isabella Löwengrip Spångberg. Överst finns en bild på henne tillsammans med texten ”Isabella Löwengrip”. Blogginläggen handlar om Isabella Löwengrip Spångbergs liv, däribland inlägg om hennes arbete som egenföretagare. Nämnden finner mot denna bakgrund att webbplatsen är att betrakta som en privatpersons blogg.

Nämnden konstaterar att det är otvistigt att Isabella Löwengrip Spångberg driver Flattered AB som marknadsför de skor som blogginlägget handlar om. I blogginlägget omtalas skorna i positiva ordalag och rubriken lyder ”Bröllopsdags?”. Läsaren uppmanas att förbeställa skorna genom att klicka på en länk som leder till Flattereds webbsida där skorna kan köpas. Enligt nämnden har blogginlägget ett syfte att främja försäljning av skor från varumärket Flattered och har därmed ett kommersiellt syfte och innehållet kan inte anses röra något annat än kommersiella förhåll­anden. Blogginlägget är därmed reklam som nämnden är behörig att pröva.

Marknadskommunikation får enligt artikel 9 andra stycket inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kom­mersiella syfte. Det innebär att kommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ges ut för att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenererat innehåll, en privatpersons blogg eller en oberoende recension.

Som allmän utgångspunkt gäller att marknadskommunikation enligt ICC:s regler ska bedömas med utgångs­punkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska vidare bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnitts­konsument vid en flyktig kontakt.

Nämnden anser att reklamen av en genomsnittskonsument uppfattas som ett blogginlägg och inte som reklam eftersom inlägget är utformat som ett personligt blogginlägg och inte på något sätt är reklammarkerat eller försett med annan sändarangivelse än bloggarens. Nämnden finner inte att kravet på att det omedelbart ska framgå att inlägget är reklam är uppfyllt. Reklamen strider därmed mot artikel 9 i ICC:s regler. Kravet på reklamidentifiering gäller självfallet även om bloggaren marknadsför ett eget varumärke på sin egen blogg.

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Antonina Bakardjieva Engelbrekt, Peter Cederholm, Thelma Kimsjö, Jonas Linnér, Marielle Lundqvist, Stefan Melesko, Sara Rosengren, Adam Svensson och Irene Wanland.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander