Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Det strider därmed mot artikel 9 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. 

Anmält material
Det anmälda materialet består av ett blogginlägg som är publicerat den nionde november 2015 på Tyra Sjöstedts blogg. Texten lyder ”Alltså kolla in vilka fina färger vi fått hem! Dör lite för dom… Jag står för, till 300 % att detta är de skönaste och snyggaste ridtightsen/ridbyxorna på denna jord! Rider bara i dom, och det är som att gå omkring i ett par mjukisbrallor. De har inga osköna knappar eller resårer som trycker in i midjan. Vi har många gravida kvinnor som köpt dom och älskar dom, och det måste väl ändå vara det bästa betyget? Bra grip är det också, sjukt bra! Och priset… TREHUNDRANITTIONIO KRONOR! Just det en sak till… man får skit­snygg kropp i dessa tights. Allt är genomtänkt med färger, sömmar och tyg-material för att få bästa komfort och passform. Så in och shoppa, för de tar slut snabbt! Jag lovar att ni aldrig kommer ångra om ni shoppar dessa. Snarare kommer ni vilja ha fler färger. Visst är de fina? Är det några andra färger ni önskar? Vi kommer lansera några nya färger till Horse Show också.” Under texten följer åtta bilder på ridbyxorna.

Blogginlägget har producerats av Tyra Sjöstedt.

Anmälan
Anmälaren skriver att bloggaren driver företag i vilken hon säljer bland annat ridbyxor. Hon gör inlägg i sin blogg som är enbart reklam för de produkter som hennes företag säljer. Som läsare går det inte att avgöra om det är reklam. Hon skriver ingenstans att det är reklam.

Bloggarens och företagets yttrande
Tyra Sjöstedt AB skriver i huvudsak att bolaget driver både bloggen och ryttarkollektionen Star Rider. Alltså samma företag. Därför är det självklart att bloggaren gjort reklam för sitt eget märke som är inom samma bolag. Precis som bloggaren gör reklam för Star Rider på webbshopen.

Tyra Sjöstedt skriver att hon har jobbat med sociala medier och bloggen i över tio år och är alltid väldigt nog­grann med att tydliggöra om det är ett sponsrat inlägg, alltså ett betalt inlägg. Bloggaren har United Influencers som annonsbolag och även de är väldigt noggranna med regler som lyder på sociala medier.

Opinionsnämndens bedömning
Reklamombudsmannens opinionsnämnds uppgift är att genom normbildande verksamhet verka för att all kommersiell marknadsföring huvudsakligen riktad mot den svenska marknaden är förenlig med god mark­nadsföringsetik. Nämnden ska grunda sina bedömningar på Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler).

Begreppet marknadskommunikation ska, enligt ICC:s regler, ges en vid innebörd och inbegriper varje form av meddelande framställt av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättning eller tillgång till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden.

En prövning enligt ICC:s regler kan göras på framställningar som har ett kommersiellt syfte och rör kom­mer­siella förhållanden.

Enligt artikel 9 första stycket i ICC:s regler ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identi­fi­era som sådan. Vid användningen av ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är.

Marknadskommunikation får vidare enligt artikel 9 inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kommersiella syfte. Det innebär att kommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ges ut för att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenererat innehåll, en priv­at­persons blogg eller en oberoende recension.

Opinionsnämnden konstaterar att det är otvistigt att bloggaren i fråga driver ett företag, Tyra Sjöstedt AB, som säljer ridbyxorna av märket Star Rider som blogginlägget handlar om. I blogginlägget omtalas ridbyxorna i mycket positiva ordalag och läsaren uppmanas vid två tillfällen att köpa dem. Även prisuppgift nämns. Mot bakgrund av detta finner nämnden att blogginlägget har ett huvudsakligt syfte att främja försäljning av ridbyxor från varumärket Star Rider. Blogginlägget är därmed reklam.

Nämnden konstaterar att för en genomsnittskonsument ser materialet ut som ett blogginlägg och inte som rek­lam eftersom det inte på något sätt är reklammarkerat. Nämnden finner därför att kravet på att det av reklamen omedel­bart ska framgå att det är frågan om reklam därmed inte är uppfyllt. Detta krav gäller självfallet även om bloggaren på sin blogg marknadsför ett eget varumärke. Reklamen strider därmed mot artikel 9 i ICC:s regler.

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Susanna Eneteg, Jonas Linnér, Christina Nylander, Thelma Kimsjö, Göran Riegnell, Helena Westin och Malou Örner.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander