Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 9 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Materialet
Det anmälda materialet består av ett inlägg som har publicerats på bloggen www.gab­riella­joss.com. Rubriken i inlägget lyder ”Höstnyheter”. Sedan följer texten ”Älskar alla höstnyheter som kommer in i butikerna nu. Vinrött, grått, svart, vitt, beiget. Sådär enkelt och snyggt. Tycker dock inte att det har kommit in allt för många snygga jackor än faktiskt. Funderar starkt på att klicka hem en av halsdukarna här nedan. Vilken får ni se sen =) Vad tycker ni om höstens kläder hittils?”. Under texten finns 20 bilder på olika klädesplagg, väsk­or och accessoarer. Under bilderna finns länkar till produkterna. Samtliga länkar leder till sidor där respektive produkt säljs på www.nelly.com. Inlägget ligger under kategorin ”Allmänt” på bloggen.

Gabriella Joss har producerat inlägget.

Anmälan
Anmälaren skriver i huvudsak att det inte någonstans i inläggen framgår att det är reklam och att bloggaren får ersättning. Detta ska egentligen tydligt framgå.

Nellys yttrande
Nelly skriver att bloggaren har, vid framtagandet av det nu aktuella blogginlägget, använt sig av en tjänst som heter Stylewish som är ett onlinebaserat verktyg som bloggare använder för att skapa kollage med produkter från Stylewish samarbetsföretag. Nelly, i egenskap av samarbetsföretag, betalar (retroaktivt) Stylewish för det totala antal klick som har genererats till Nelly via Style­wish tjänster och nätverk av bloggare.

Kontentan av ovan är att det alltså inte finns något uppdragsavtal mellan Nelly och bloggaren i det nu aktu­ella fallet, utan Nelly samarbetar med Stylewish som i sin tur har relationen till bloggaren. Bloggaren initierar och utformar således de inlägg som kommuniceras via hennes blogg utan Nellys inblandning. Nelly förutsätter givetvis att de bloggare som är anslutna till Stylewish och liknande nätverk följer gällande lagar och regler.

Bloggarens yttrande
Bloggaren Gabriella Joss skriver att hon använder sig av en tjänst som heter Stylewish. Det är en blandning av Polyvore och Tradedoubler. Polyvore är ett kollageverktyg som bloggare använder för att skapa snyggare blogg­inlägg och TradeDoubler är ett annonsföretag där vem som helst kan bli medlem och sedan göra reklam för olika produkter och tjänster via textlänkar eller reklambanners.

Affiliatelänkar (som den här typen av reklamlänkar kallas), har använts på internet i 15 år. Att företag betalar för länkar eller försäljning är ett mycket vanligt fenomen. Det används på till exempel shoppingsajter, prisjämför­el­se­sajter, länkarkiv, bloggar, nyhetssajter etcetera. I många sammanhang skrivs det ut att länkarna är sponsrade och i vissa fall inte. Betalda länkar finansierar Google och Facebook till exempel. På exempelvis Facebook står det "Sponsrad" ovanför textlänken.

Bloggaren har efter anmälan valt att skapa en kategori som heter "Reklaminlägg, Sponsrat inlägg" där hon placerar inlägg av denna sort. Där har hon även lagt in det anmälda inlägget och det syns nu tydligt under inlägget vilken kate­gori­ det tillhör. I inlägget får hon betalt per klick via Stylewish. De har även andra klädes­butiker. Vissa betalar mer och vissa betalar mindre. Anledningen att hon länkar till just Nelly är att hon personligen gillar deras varumärke och butik mer än många andra butiker. Hon har alltså inget direktsamarbete med Nelly.com utan skriver om deras produkter för att hon själv tycker om de och brukar handla där rätt ofta.

Bloggaren skriver att hon vill dela med sig av sin stil och smak och inspirera samt tipsa andra med vad just hon tycker är snyggt. Denna typ av blogginlägg är ett mycket vanligt fenomen både bland små och stora bloggar.

Stylewish yttrande
Jesper Internet AB (Stylewish) skriver i huvudsak att Stylewish fungerar som ett affiliatenätverk. Sajten är gan­ska ny.

Gabriella Joss bloggade tidigare med bloggtjänsten for.me men bytte nyligen till en annan bloggportal. Eftersom hon har väldigt många läsare så vill många företag synas i bloggen. Hon har på bara något år blivit en av Sver­iges största bloggare.

I just detta fall har dock inte www.nelly.com direkt betalat bloggaren. Utan hon har skapat en länk via tjänsten Stylewish (som i sin tur betalar när någon klickar på länken). Inlägget verkar inte finnas kvar just nu. Men normalt brukar bloggare skriva ut att länkarna är sponsrade. Bland toppbloggare förekommer det länkar till webbutiker väldigt ofta. De flesta läsarna oavsett ålder idag är vana vid att Blondinbella, Kenza och andra större namn inom sociala medier blir sponsrade av företag på olika sätt.

Opinionsnämndens bedömning
Reklamombudsmannens opinionsnämnds uppgift är att genom normbildande verksamhet verka för att all kom­mersiell marknadsföring huvudsakligen riktad till den svenska marknaden är förenlig med god mark­nadsför­ings­etik. Opinionsnämnden ska grunda sina bedömningar på Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler).

Begreppet marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler ges en vid innebörd och inbegriper varje form av meddelande framställt av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja av­sättning eller tillgång till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. Till detta område räknas fram­ställningar om näringsidkarens affärsverksamhet eller däri tillhandahållna produkter. ICC:s regler tillämpas inte på framställningar som grundlagsskyddas av tryckfrihetsförordningen eller yttrandefrihetsgrundlagen. Enligt prax­is kan en prövning enligt ICC:s regler göras endast på framställningar som har ett kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden. I tveksamma fall ges grundlagsskyddet företräde.

Materialet som ska prövas består av ett blogginlägg med länkar till webbshopen Nelly. Frågan är om materialet utgör marknadskommunikation eller om anmälan ska avvisas.

Nämnden konstaterar att i det aktuella blogginlägget enbart visas och talas om produkter från en webb­shop,Nelly. Produkterna omnämns uteslutande i positiva ordalag. Under bilderna finns länkar direkt till sidan där man kan köpa produkten på www.nelly.com. Samtliga parter har bekräftat att bilderna och länkarna i blogginlägget är skapat med verktyget Stylewish som innebär att bloggaren får betalt i efterhand per klickad länk. Enligt nämn­den har blogginlägget, med tillhörande bilder och länkar, till syfte att öka omsättningen av webbutiken Nellys produkter. Att Gabriella Joss samarbetar med Nelly genom Stylewish framgår av parternas yttranden. Nämnden finner därför att bloggin­läg­get har ett kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden. Nämnden är därför behörig att pröva om blogginlägget är förenligt med ICC:s regler.

Enligt artikel 9 första stycket i ICC:s regler ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identi­fi­era som sådan oavsett utformning och medium. Används media som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är.

Marknadskommunikation får enligt artikel 9 andra stycket inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kommersiella syfte. Det innebär att mark­nadskommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ges ut för att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenererat inne­håll, en privatpersons blogg eller en oberoende recension.

Som allmän utgångspunkt gäller att marknadskommunikation enligt ICC:s regler ska bedömas med utgångs­punkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts.

Reklamen är utformad som ett blogginlägg med bilder på kläder, skor och accessoarer från Nelly samt länkar till sidor i Nellys webbshop där produkterna kan köpas. Rubriken lyder ”Höstnyheter” och därefter följer en bloggtext som bl.a. handlar om att klicka hem ett plagg. Under texten finns 20 bilder på olika klädesplagg, väskor och accessoarer. Inlägget ligger under kategorin ”allmänt”. Det framgår ingenstans att det är frågan om reklam. Nämnden finner mot denna bakgrund att det inte är lätt att identifiera blogginlägget som reklam för webbshopen Nelly och det strider därmed mot artikel 9 i ICC:s regler.

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Antonina Bakardieva-Engelbrekt, Birgitta Bosell-Biström, Jonas Linnér, Stefan Melesko, Irene Wanland, Helena Westin och Malou Örner

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander