Reklamen
Den anmälda reklamen består av en annons som har publicerats i Metro. Den visar en kvinnas underkropp klädd i jeans. Under bilden står rubriken ”Pågående spabehandling” och under rubriken finns en blå ruta med texten ”Smooth legs”. I kursiv text står sedan ”Smooth Legs-jeansen är behandlade med Skintex®, en unik formula som verkar mot uppkomsten av celluliter. Skintex® ger dina ben en boost av kelp-alger, koffein och A-vitaminet retinol, alla inneslutna i mikrokapslar djupt i denimfibrerna. Behandlingen räcker 4-6 tvättar”. I mindre storleksgrad står ”Denim Spa är en kollektion välsittande jeans med inbyggda välgörande behandlingar för dina ben.” och längst ned i annonsen syns annonsörens logotyp för jeanskollektionen Denim Spa samt Wranglers logotyp.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Anmälaren skriver att celluliter är ett estetiskt begrepp som tillkom på 1970-talet. De flesta kvinnorna har någon form av "celluliter". Det finns inga vetenskapliga bevis att någon metod hjälper mot celluliter.

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver i korthet att kunden är i fokus i allt de gör. I annonsen i fråga påstås inte att de mark­nads­förda jeansen botar celluliter. Men orden ”verkar mot uppkomsten av celluliter” antyder som värst, och om de läses isolerade från resten av annonsen, en preventiv effekt – snarare än ett botemedel – mot celluliter. Men dessa ord, som andra ord i reklam, ska inte bedömas isolerade utan utifrån den generella kontexten i reklamen.

Mot bakgrund av det poängterar annonsören att jeansens namn (”Denim Spa”) som är repeterat både i bilden på jeansen, i logotypen och i förklaringen längst ned på sidan samt annonsens rubrik ”(”spabehandling”) rela­terar till spakonceptet, vilket är långt ifrån att föreslå en faktisk botande effekt. ”Spa”, speciellt i kombination med ordet ”behandling”, är snarare ett begrepp som typiskt används som och igenkänns som ickemedicinskt väl­mående, skönhet och personliga vårdbehandlingar. Det är det enda som annonseringen är menad att förmedla.

Ingredienserna som nämns i reklamen – koffein, kelp, vitamin A och retinol – finns i en stor mängd i kosme­tiska produkter som är vanliga och säljs i stor skala för att minska förekomsten av celluliter och det finns litteratur för att styrka sådan effekt.

Mot bakgrund av ovanstående anser inte annonsören att reklamen strider mot artikel 5 i ICC:s regler.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställ­ning i ord som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet, sammansättning, mängd, tillverknings­sätt och produktionstidpunkt, användbarhet, prestanda, effektivitet och miljöpåverkan samt det kommersiella eller geografiska ursprunget.

Enligt artikel 8 ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhål­landen kunna styrkas. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Opinionsnämnden finner att annonsen ger intryck av att de marknadsförda jeansen verkar mot uppkomst av cellu­liter. Även om de ingredienser som nämns i reklamen finns i kosmetiska pro­duk­ter som påstås minska uppkomsten av celluliter har annonsören inte kunnat styrka att jeansen på något sätt har denna effekt. Annonsen är därför vilse­ledan­de och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Sarah Frelin Ekvall, Christina Nylander, Stefan Melesko, Anna-kari Modin, Göran Riegnell, Mats Rönne, Adam Svensson, Axel Tandberg och Malou Örner.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist