Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamfilmen inte är vilseledande eller innehåller vilseledande miljöpåståenden. Den strider därmed inte mot artiklarna 5 och E1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Reklamfilmen inleds med en kopp kaffe och en grön kvist på ett bord. Nästa scen visar en närbild på en kvinnas öga. Därefter visas händer som håller om en kaffekopp. I nästa sekvens visas en jordhög, en spade och en vattenkanna samt texten ”Ska världen komma på grön kvist”. Ett par händer med jord visas därefter. En trädplanta syns varefter trädet visas planterat. I följande scen står ett par bara barnfötter i jord och därefter flera träd som ska planteras och texten ”måste någon plantera träd”. Ett ansikte på en pojke visas och sedan vatten som strilar över trädplantan. Någon dricker ur en kaffekopp. Pojken syns igen, nu framför ett uppvuxet träd. Kvinnan dricker kaffe ur koppen samtidigt som en speakerröst säger ”Tar du ditt kaffe svart? Eller grönt?”. Sedan säger speakerrösten ”Välj Classic så planterar vi 100 000 träd per år” samtidigt som en bild på olika Classic kaffeprodukter visas under texten ”100 % klimatkompenserat”. Till höger visas en symbol i vilken det står ”100 % CO2 compensated”. Under filmen spelas musik med text som handlar om att plantera och sköta träd.

Anmälan
Anmälaren skriver att reklamfilmen innehåller en ytterst störande felsyftning. Det sägs att ”Om du köper Classic kaffe så planterar vi 100 000 träd per år”. Denna typ av svepande åtaganden förefaller vara onödiga och vilseledande. Ett åtagande för miljön som är svårt att syna.

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver i korthet att förutom filmen innehåller lanseringen annonser i print och digitalt. Annonsören hänvisar också till sin webbplats och Facebook, där fördjupad information finns.

På sin webbplats visar annonsören – både på ett överskådligt och fördjupat sätt – hur klimatkompensation går till, vilket externt företag som beräknat utsläppen och vilka internationellt erkända beräkningsmodeller som används, hur stora utsläppen är och hur dessa kompenseras.

Avskogningen i världen står för en femtedel av klimatpåverkan på jorden. Skyddande av ursprungsskog och återplantering är därför viktigt för att komma tillrätta med den globala uppvärmningen. Det är vanligt att kommunicera detta med antalet planterade träd eller hur stor yta företagen skyddar. Motivet är att det är svårt att kommunicera redovisning av antal köpta ton CO2e (koldioxidekvivalenter) för gemene man. Ton koldioxidekvivalenter säger mycket mindre än om man kommunicerar vad kompensationen för dessa faktiskt leder till.

Annonsören är unik eftersom man inkluderar både direkta utsläpp från den egna produktionen och hela leverantörskedjan under kaffeprodukternas hela livscykel. Detta innefattar till exempel även odlingsdelen vars andel är 75 % av växthusgasutsläppen i hela kaffets cykel från odling till slutkonsumtion.

I reklamfilmen kommuniceras att 100 000 träd årligen planteras för att kompensera för de växthusgasutsläpp som produktionen av annonsörens kaffe medför. Vad som anses vara växthusdrivande gaser definieras i Förenta Nationernas (FN) klimatprotokoll. Beräkningen utgår från den analys som gjorts av det fristående miljökonsult¬företaget you&we (U&W) och den visar att annonsörens sortiment av kaffe genererar cirka  21000 ton CO2e (koldioxidekvivalenter) per år under sin livscykel och utifrån gällande försäljningsprognos. De beräkningsmodeller som används för att beräkna de samlade växthusgasutsläppen är internationellt vedertagna för ändamålet. Om detta står att läsa om på annonsörens webbplats.

Företag kan klimatkompensera på olika sätt. Annonsören har valt att klimatkompensera genom trädplantering i länder där man köper kaffe från och i projekt som är certifierade i enlighet med Plan Vivo. Plan Vivo är en av de mest etablerade standarderna för klimatkompensation för trädplantering. Standarden som förklarar hur Plan Vivo projekt etableras och kontrolleras finns att ladda upp på annonsörens webbplats.

Beställning av trädplantering görs via Plan Vivo som tar emot betalning, Plan Vivo håller sedan betalningen i deposition för den lokala organisationen som genomför själva trädplanteringen tillsammans med bönderna. Annonsören har valt att trädplantera i Nicaragua på grund av att Nicaragua är ett land där man köper mycket kaffe från. Den tekniska specifikationen för trädplanteringsprojektet som annonsören finansierar genom köp av klimatkompensationscertifikat finns att ladda upp på annonsörens webbplats. För att bekräfta att trädplanteringen betalats utfärdar U&W ett certifikat. Sedan mottas ett bevis från Plan Vivo att betalning skett. Dessa finns också på annonsörens webbplats. När projektet har skickat sin årsredovisning, som ska godkännas av Plan Vivo, utfärdar Plan Vivo officiella kompensationscertifikat. Årsredovisningen innehåller bland annat kontroll av att träden blivit planterade och att föregående års planterade träd står kvar. Normalt innebär det att certifikaten ställs ut under våren året efter det år som redovisats.

Större delen av de träd som annonsören redan betalat för kommer att planteras under våren 2012. Fram till dess så utgör detta en huvudsaklig bekräftelse på annonsörens åtagande gällande CO2 kompensation. Träd-planteringen i Nicaragua görs enligt en på förhand bestämt metod med kvantifierad klimatnytta. Denna Plan Vivo-metod utgår inte enbart från maximerad CO2 upptag utan tar även hänsyn till ekologisk balans och framti-da inkomstmöjligheter för trädplanterade bönder, vilket också framgår i Plan Vivo-standarden. Planteringsmetoden används av alla bönder som deltar i projektet och består av olika för regionen naturliga trädarter, som planteras i vissa mönster och som på olika sätt bidrar till bondens ekonomi och välfärd. Tanken är att trädplanteringen är grunden till ett framtida hållbart skogsbruk.

Det planteras 1390 träd per hektar. I den tekniska specifikationen som ligger till grund för Plan Vivo certifiering-en av projektet i Nicaragua har Taking Root räknat fram en klimatnytta per hektar på 296 ton CO2. 296 ton CO2 fördelat på 1390 träd innebär en klimatnytta på 0,21 ton CO2 per träd, det vill säga varje träd som planteras i projektet binder i snitt 210 kg CO2e. Annonsören köper kompensation för 21000 ton CO2e. Omräknat till träd blir det 21 000/0,210=100 000 träd.

Förutom denna beräkning finns även hänvisning till U&W, Taking Root, Plan Vivo’s och den auktoriserade revisorn Revideco’s webbplatser på annonsörens webbplats På respektive organisations/byrås webbplats finns kontaktuppgifter.  Att antalet träd som planteras är korrekt säkerställs årligen av såväl Taking Root som Plan Vivo. U&W:s och underleverantörers rutiner kontrolleras regelbundet av den auktoriserade revisorn Revideco.

Varje odling har också googlekoordinater vilket gör att framväxten av skog kan följas från såväl Taking Roots som annonsörens webbplats.


Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska marknadskommunikation vara vederhäftig och får inte vilseleda. Den får inte innehålla framställning i  ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten.

Enligt artikel E1 i ICC:s regler ska marknadskommunikation vara så utformad att konsumenternas oro och käns-la för miljön inte missbrukas och att deras eventuella brist på kunskap i miljöfrågor inte utnyttjas. Marknads-kommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produkters miljöaspekter eller miljöfördelar eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Av artikel E1 följer också att vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, får användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvalificeras eller inte användas alls. Kvalificeringar ska vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvalificering ska placeras i omedelbar närhet av det påstående som den hör till eller på annat sätt som säkerställer att de läses ihop.

Enligt artikel 8 ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts.

Enligt praxis ska varje reklamenhet som huvudprincip bedömas för sig.

Enligt opinionsnämnden ger reklamfilmen intryck av att den konsument som köper Classic kaffe bidrar till att 100 000 träd planteras per år och att detta har en positiv inverkan på miljön. Frågan är om reklamfilmen ger ett vilseledande eller annars ovederhäftigt intryck av annonsörens åtagande från miljösynpunkt. Av filmen framgår utfästelserna ”100 % klimatkompenserat” och ”100 % CO2-kompenserat”.

Nämnden konstaterar att det av den utredning som annonsören presenterat framgår att annonsören frivilligt har åtagit sig att plantera 100 000 träd år 2012 och att syftet med planteringen är att kompensera de växthusutsläpp som annonsörens produkter enligt gällande försäljningsprognos ger upphov till. Vidare framgår att beräkningen av utsläpp skett i enlighet med internationellt vedertagen modell och att trädplanteringen sker i ett projekt som är certifierat enligt etablerad standard.

Nämnden finner att formuleringen ”Välj Classic så planterar vi 100 000 träd per år” visserligen kan anses otydlig eftersom det, enligt annonsören, för år 2012 redan har fastställts att 100 000 träd kommer att planteras. Således är planteringen år 2012 inte beroende av hur många konsumenter som köper Classic kaffe vid tiden för annonseringen (år 2011). Nämnden finner dock att påståendet, framför allt ska uppfattas som en utfästelse för kommande år, det vill säga om konsumenterna köper Classic i samma omfattning som nu så planteras i vart fall 100 000 träd per år. Framställningen är därför inte vilseledande. Frågan är om påståendet ändå i sitt sammanhang ger ett alltför otydligt intryck av produktens miljöfördelar.

Det som avses med filmens miljöpåståenden är begränsat till klimatkompensation för annonsörens växthusutsläpp. Nämnden finner vid en helhetsbedömning att denna begränsning får anses framgå på ett tillfredställande sätt eftersom information lämnas både i form av texten ”100 % Klimatkompenserat” samt av symbolen som anger ”100 % CO2 compensated” i slutet av filmen och bör kunna uppfattas av en normalt uppmärksam reklammottagare.  

Mot denna bakgrund anser nämnden att reklamfilmen varken är vilseledande eller innehåller vilseledande miljöpåståenden. Reklamfilmen strider därmed inte mot artiklarna 5 och E1 i ICC:s regler.

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Birgitta Bosell-Biström, Anna-kari Modin, Petra Måhl, Christina Nylander, David Orlic,
Göran Riegnell, Adam Svensson, Axel Tandberg och Malou Örner.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ylva Aversten