Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är könsdiskriminerande och vilseledande. Den strider därmed mot artiklarna 2 och 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. 

Reklamen 
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Instagramkontot ”niccihernestig”. Inlägget består av två bilder och text. Bild ett visar tre kvinnor i bikini och baddräkt som halvligger och sitter på vad som kan upp-fattas som en säng. De håller var sin eltandborste i handen och ler stort. Under bilden står det ”niccihernestig” följt av texten ”Äntligen!! @belissaswhitening exklusiva lansering är live!! Belissas har precis släppt marknadens finaste & bästa electric toothbrush (rosa hjärt-emoji) jag kan inget annat än att starkt rekommendera denna till alla!! Den finns i 2 olika färger, nude & pink (rosa hjärt-emoji) Använd min rabattkod ”Launch30” som ger 30% rabatt så långt lagret räcker, så det gäller att vara snabba!!”.  

På den andra bilden syns influencern i brösthöjd. Hon ser att vara klädd i en bikiniöverdel och hon håller i en tandborste.  

Varken annonsören eller influencern har lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen. 

Anmälan 
Enligt anmälaren sexualiserar reklamen kvinnor genom att visa dem halvnakna för att sälja eltandborstar. Påståendet ”Finaste och bästa eltandborsten” är vidare vilseledande. Anmälaren ifrågasätter på vad sätt tandborsten är bäst och i jämförelse med vad.  

Annonsörens yttrande
Albrand Group AB (annonsören) har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det. 

Influencerns yttrande
Nicci Hernestig (influencern) har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det. 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.  

Enligt opinionsnämndens praxis är reklam som framställer personer på ett sexualiserat sätt, exempelvis genom klädsel, pose eller miljö, könsdiskriminerande om framställningen kan anses nedvärderande. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen är objektifierande, har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats. 

Enligt artikel 5 i ICC:s regler ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet.  

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler. 

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen består enligt Reklamombudsmannens bedömning i det nu aktuella fallet främst av följare av Instagramkontot ”niccihernestig”. 

Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande och vilseledande. Halvnakna kvinnor visas för att sälja eltandborstar och det påstås att produkten är den finaste och bästa eltandborsten.    

Annonsören har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det. 

Influencern har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det. 

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen visar en bild på tre kvinnor i bikini och baddräkt som halvligger och sitter på en säng och som håller var sin eltandborste i handen och ler stort. I texten står bland annat att produkten är ”…marknadens finaste & bästa electric toothbrush”. 

Reklamombudsmannen tar först ställning till om reklamen är könsdiskriminerande. 

Reklamombudsmannen finner att kvinnorna genom att vara klädda i bikini och baddräkt, genom sina poser och i den miljö de befinner sig i framställs på ett sexualiserat sätt. Framställningen av kvinnorna saknar koppling till den marknadsförda eltandborsten. Kvinnorna framställs därmed på ett sätt som är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler. 

Reklamombudsmannen tar därefter ställning till om reklamen är vilseledande. 

I reklamen används påståendet ”…marknadens finaste & bästa electric toothbrush”. Enligt Reklamombudsmannen uppfattar genomsnittskonsumenten sannolikt påståendet ordagrant, det vill säga att annonsörens eltandborste är den bästa på marknaden sett till kvalitet jämfört med eltandborstar som annonsörens konkurrenter säljer. Annonsören har inte styrkt påståendet. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler. 

Peter Knutsson 

reklamombudsman