Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är diskriminerande på grund av etnicitet. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommun-ikation. Anmälan avseende vilseledande avvisas eftersom nämnden finner att anmälan är ogrundad.

Reklamen
Den anmälda reklamen har publicerats på jensengymnasium.se och jensengymnasium.se/eskilstuna och visar en film, bilder och text.

I en film överst på jensengymnasium.se syns ungdomar i skolmiljö. Ungdomarna har vit hudfärg och olika hårfärg. Mitt i filmen står texten ”För dig med” och ”höga ambitioner”.

Under står texten ”Jensen gymnasium” och rubriken ”Vi tror på dig och dina drömmar!” följt av ”Jensen är ett gymnasium som håller hög kvalitet i allt vi gör. Vi ställer krav på dig men ger dig också rätt träning för att lyckas. Vi tränar din disciplin eftersom uthållighet är nyckeln till framgång. Om du har höga ambitioner och söker en skola som också vill mer – då kan Jensen vara rätt för dig!”.

Nedanför syns två bilder på lärare och elever. Personerna har vit hudfärg och olika hårfärg. Bredvid bilderna står rubriken ”Träning för verkligheten” följt av ”Din framtid” och ”På Jensen tränas du för verkligheten utanför skolan. Med en helhetssyn på din utveckling förbereder vi dig för nästa steg!”.

Nedanför står ”Att gå på Jensen” följt av fyra bilder som visar elever i skolmiljö. Under varje bild finns en rubrik och text. Rubrikerna lyder ”Högre studier”, ”Näringsliv och företagande”, ”Ledarskap & retorik” och ”Student Athlete”. Ungdomarna på bilderna har vit hudfärg och olika hårfärg. Sju av de tio personerna har ljus hårfärg.

I nästa fält syns rubriken ”Upptäck våra program” och porträttliknande bilder av sju unga personer. På bilderna står olika gymnasieprogram som exempelvis samhällsvetenskap, ekonomi och naturvetenskap. Ungdomarna på bilderna har vit hudfärg och olika hårfärg. Fem av de sju personerna har ljus hårfärg.

Nästa rubrik lyder ”Student Athlete”. Härunder finns ett citat av en elev om en kurs som heter ”Idrott och hälsa 1 – specialisering”. Eleven har ett svenskklingande namn. Bredvid texten syns en bild av två unga kvinnor som spelar padel. Kvinnorna har vit hudfärg och ljus hårfärg.

Längre ner på sidan syns en större bild med fyra unga kvinnor vid en idrottsplan. De tittar mot kameran och ler. Två av kvinnorna har blåa streck målade på kinderna. De fyra kvinnorna har vit hudfärg och ljust hår.

På bilden står det ”Traditioner & gemenskap” och ”Vi har många traditioner på våra skolor som bidrar till en härlig gemenskap och sammanhållning”. Nedanför står ”Jag rekommenderar Jensen eftersom skolan uppmun-trar elever till att tänka strategiskt, långsiktigt och att strukturera sin läxtid. Detta förbereder inför studier på universitetet” följt av ett svenskklingande personnamn och ”Årskurs 3”.

På webbsidan jensengymnasium.se/eskilstuna syns en bild på två unga kvinnor högst upp. De har vit hudfärg och ljust hår. De skrattar och tittar snett nedåt. På bilden står ”Välkommen till Eskilstuna” följt av information om skolan.

Nedanför syns rubriken ”Välkommen till oss!” följt av en text undertecknad av skolans rektor. Bredvid syns en bild på rektorn. Hon har vit hudfärg och ljust hår.

Längre ner på sidan syns samma bilder som visas på jensengymnasium.se under rubrikerna ”Upptäck våra program”, ”Träning för verkligheten”, ”Student Athlete” och ”Tradition och gemenskap”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen antingen diskriminerande eller vilseledande. Anmälaren har reagerat på den fullständiga frånvaron av elever som inte är vita och etniskt svenska i reklamen för annonsörens skola i Eskilstuna, och den nästan fullständiga frånvaron av elever som inte är vita och etniska svenska i det nationella reklammaterialet. Enligt anmälaren är reklamen diskriminerande genom att den exkluderar personer som inte är vita och etniskt svenska. Reklamen ger intryck av att bara vita etniskt svenska personer är välkomna till skolan.

Finns det en etnisk och kulturell mångfald bland eleverna på skolan kan reklamen uppfattas som vilseledande.

Annonsörens yttrande
Jensen education Aktiebolag (annonsören) har åtagit sig att följa Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation samt efterleva nationella lagar och regler. Annonsören strävar alltid efter att marknadsföringen ska vara sanningsenlig och inte vilseledande. Annonsören är medveten om vikten av att den externa kommunikationen reflekterar den faktiska mångfalden hos deras elevsammansättning.

Annonsören vill förtydliga att representationen av elever på annonsörens webbplats och i marknadsföringsmat-erialet speglar den mångfald som finns på annonsörens skolor. Annonsören tar starkt avstånd från den bild som framställs i anmälan. Anmälaren nämner en "fullständig frånvaro av elever som är icke-vita och icke-etniskt svenska", vilket inte alls stämmer med verkligheten. Därtill ställer sig annonsören frågande till hur anmälaren med blotta ögat ska kunna avgöra annonsörens elevers bakgrund.

Annonsörens webbsidor, som uppdateras löpande, inkluderar bilder på elever från olika etniska bakgrunder och med olika hudfärger, vilket är en spegling av annonsörens faktiska elevsammansättning. Annonsören ser det dock som en poäng att inte kategorisera elever baserat på deras etnicitet, ursprung eller hudfärg, eftersom alla elever, oavsett bakgrund, är en viktig del av annonsörens gemenskap på skolan.

Annonsören har bilagt reklammaterial med exempel som enligt annonsören tydligt visar mångfalden bland annonsörens elever. Annonsören hoppas att detta klargör eventuella missförstånd.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte ge upphov till eller överse med någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig till etnisk eller nationell härkomst.

Enligt praxis från opinionsnämnden är det en förutsättning för att reklam eller någon annan marknadskommunikation ska kunna anses diskriminerande i något avseende att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be-dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen består enligt nämndens bedömning i det nu aktuella fallet i huvudsak av ungdomar som ska välja gymnasieutbildning och deras föräldrar.

Enligt anmälaren är reklamen diskriminerande genom att den exkluderar personer som inte är vita och etniskt svenska. Reklamen ger intryck av att bara vita etniskt svenska personer är välkomna till skolan. Om det finns en etnisk och kulturell mångfald bland eleverna på skolan är reklamen vilseledande.

Enligt annonsören speglar innehållet på webbplatsen och marknadsföringsmaterialet den mångfald som finns på annonsörens skolor. Annonsören tar starkt avstånd från den bild som framställs i anmälan. Alla elever, oavsett bakgrund, är en viktig del av annonsörens gemenskap på skolan.

Nämnden konstaterar att reklamen visar ungdomar i olika skolmiljöer samt att en stor andel av ungdomarna som visas i reklamen har vit hudfärg och ljust hår.

Den första frågan som nämnden ska ta ställning till är om reklamen är diskriminerande i fråga etnisk härkomst.

Nämnden finner visserligen att en stor andel av de ungdomar som visas i reklamen har vit hudfärg och ljust hår, men det finns inga krav på att reklam ska representera etnisk mångfald. Det förhållandet att reklamen bland annat riktas till och visar ungdomar och att det särskilda aktsamhetskravet enligt artikel 18 ska beaktas ändrar inte bedömningen. Reklamen är därför inte diskriminerande i fråga etnisk härkomst och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Den andra frågan som nämnden har att ta ställning till är om reklamen är vilseledande avseende elevernas etniska härkomst.

Nämnden finner att anmälan gällande frågan om reklamen är vilseledande är ogrundad eftersom det inte finns något krav på att reklam ska representera etnisk mångfald. Anmälan avvisas därmed i den delen.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Johanna Brunge Grant, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Göran Segeholm och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander