Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en butiksskylt som har synts på Ica Kvantum Signalen. Överst på skylten står ”Superhelg!” i svarta versaler, varav ”Super” är understruket. Nedanför syns en bild av en hög med lösgodis. Snett ovanpå till höger om godiset syns en röd splash med den gula texten ”9:-/hg” och en mindre gul ruta med den röda versala texten ”Klipp! Minst 25% rabatt”.

I nedre vänstra hörnet står i svarta versaler ”Lösviktsgodis” och ”Ord pris 110:00/kg”. Längst ner i vänstra hörnet står ”Starta helgen med oss!”. Längst ner i högra hörnet syns annonsörens logotyp.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälningarna
Anmälarna anser att priset i reklamen är vilseledande. Enligt anmälarnas uträkningar är 25 procent rabatt på 110 kronor inte 90 kronor, utan 82,50 kronor. Enligt en anmälare är rabatten snarare 22 procent.

Annonsörens yttrande
Signalens Livs i Ekholmen AB (annonsören) skriver att det är den mänskliga faktorn som brustit i samband med justering av priset på lösviktsgodis. Annonsören valde fel mall vid utskrift av skylt. Annonsören har säkerställt att det inte finns liknande fel på andra skyltar i butiken, samt har säkerställt rutinerna framåt och informerat alla medarbetare om misstaget.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla på­stående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämn­ande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunder­­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsför­ar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självregler­an­de organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt.

Mål­gruppen består enligt Reklamombudsmannens bedömning i det nu aktuella fallet av en bred grupp konsumenter som besöker annonsörens butik.

Anmälarna anser att priset i reklamen är vilseledande. Enligt anmälarnas uträkningar är 25 procent rabatt på 110 kronor inte 90 kronor, utan 82,50 kronor. Enligt en anmälare är rabatten snarare 22 procent.

Enligt annonsören gjorde den mänskliga faktorn att annonsören brustit i samband med justering av priset på lösviktsgodis och fel mall valdes vid utskrift av skylten.

Reklamombudsmannen konstaterar att det i reklamen står ”Klipp! Minst 25% rabatt” samt ”9:-/hg” och ”Ord pris 110:00/kg”. Reklam­om­buds­mannen finner att genomsnittskonsumenten sannolikt uppfattar påståendet ”Klipp! Minst 25% rabatt” som att godiset är rabat­terat med minst 25 procent på det ordinarie priset. Reklamombudsmannen konstaterar att godiset inte är nedsatt med minst 25 procent. Reklamen är därför vilseled­ande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman