Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en produktsida på mobilversionen av hm.com. Sidan består av text och en blid på artisten Raye i träningskläder fotograferad i neutral studiomiljö. Hon har på sig ett grått träningsset. T­oppen har långa smala ärmar och är i bo­lero­stil. Den slutar på halva bröstkorgen. Under toppen syns en djupt v-ringad matchande sport­behå som framhäver hennes byst. Mellan behån och träningstajtsens höga midja syns bar hud. Hon sitter bredbent med vänster knä stött mot golvet och rumpan vilande mot vänsterfotens häl. Hennes högra höft och ben är vinklat utåt. Hon har på sig vita träningsskor. Högerfotens tåspets är vinklad mot golvet och hon håller sin högra hand om högerbenets vrist. Hennes huvud är svagt bakåtlutat och hon tittar med halvslutna ögon snett ut ur bild. Hennes mun är något öppen.

Texten under bilden lyder ”Raye X H&M Move”. Gör dig redo för det nya året. Låt dig inspireras till rörelse till ton­erna av den brittiska artisten RAYE som presenterar vår senaste kollektion – en mix av stil och funktion som tar dig direkt från gymmet till dansgolvet”.

Reklamen har producerats av H&M Move.

Anmälan
Enligt anmälaren är kvinnan framställd på ett sexistiskt sätt genom sina kläder och hur hon poserar. Det har inget med träning att göra.

Annonsörens yttrande
H&M Hennes & Mauritz AB (annonsören) strävar alltid efter att följa alla lagar, regler och etiska riktlinjer. Dessutom är det en väldigt viktig och prioriterad fråga att produkterna är presenterade på ett bra och etiskt sätt.  
Annonsören är väl medveten om att man som ledande aktör inom modebranschen har ett betydande ansvar för den påverkan som marknadsföringen kan ha på allmänheten. Detta ansvar tar annonsören på största allvar och arbetar dagligen för att skapa en inkluderande, mångsidig och positiv kundupplevelse.

Bilden i fråga gör reklam för träningskläder för till exempel gym och dans. Annonsören anser inte att den är sexu­aliserande. Avsändaren är H&M Move, ett sportvarumärke. Syftet med bilden är att presentera säsongens nya sportkläder på ett inspirerande sätt för kunderna. I detta fall samarbetar annonsören med den brittiska artisten Raye där dans och rörelse är en del av hennes personliga sätt att uttrycka sig.

Det står också under bilden ”Låt dig inspireras till rörelse till tonerna av den brittiska artisten RAYE som presenterar vår senaste kollektion – en mix av stil och funktion som tar dig direkt från gymmet till dansgolvet”.

Bilden är en av flera bilder i en serie, som alla har olika uttryck. Raye har själv valt denna bild som hon tycker representerar hennes artistiska vision. Den kvinnliga fotografen, som annonsören har samarbetat med för denna kampanj, har som kännetecken att arbeta med oväntade vinklar och perspektiv i syfte att framställa en stark och självsäker kvinna. Det tycker annonsören att reklamen förmedlar.  

Annonsören välkomnar alltid synpunkter på verksamheten och tar med sig kritiken i det fortsatta arbetet.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Enligt opinionsnämndens praxis är reklam som framställer personer på ett sexualiserat sätt, exempelvis genom klädsel, pose eller miljö, könsdiskriminerande om framställningen kan anses nedvärderande. Vad som är nedvär­derande påverkas bland annat av om framställningen av personen är objektifierande, har en koppling till pro­dukten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt anmälaren är kvinnan framställd på ett sexistiskt sätt genom sin pose och klädsel.

Enligt annonsören är bilden inte sexualiserande. Syftet med bilden är att presentera sportkläder på ett inspirerande sätt. Annonsören samarbetar med den brittiska artisten Raye. Dans och rörelse är en del av artistens per­sonliga sätt att uttrycka sig. Det står också under bilden ”Låt dig inspireras till rörelse till tonerna av den brittiska artisten RAYE som presenterar vår senaste kollektion – en mix av stil och funktion som tar dig direkt från gym­met till dansgolvet”. Artisten har själv valt bilden som hon tycker representerar hennes artistiska vision. Annon­s­ören samarbetar i denna kampanj med en kvinnlig fotograf som arbetar med oväntade vinklar och per­spek­tiv i syfte att framställa en stark och självsäker kvinna, vilket annonsören tycker att bilden förmedlar.     

Nämnden konstaterar att reklamen består av en bild på artisten Raye på en produktsida för träningskläder på annonsörens webb­shop. Hon har på sig en grå träningstopp i bolerostil, en djupt v-ringad matchande sportbehå som framhäver hennes byst. Hon poserar sittandes bredbent med ena knäet stött mot golvet och andra benet kraftigt vinklat ut åt andra sidan och med foten på tå i golvet. Huvudet är svagt bakåtlutat och hon tittar med halvslutna ögon snett ut ur bild med munnen något öppen.

Nämnden finner att kvinnan genom sin klädsel och pose framställs på ett sexuali­serat sätt. Fram­ställ­ningen av kvinnan saknar koppling till de marknadsförda träningskläderna. Kvinnan framställs därmed på ett sätt som är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskri­min­erande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Adrian Engman, Jonas Friberg, Maris Sedlenieks och Göran Segeholm.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna