Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 15 sekunder lång reklamfilm som har visats på tv. Filmen inleds med en speakerröst som säger ”Boredom your time is up”. Annonsörens logotyp i form av ett vitt spader med blinkande svarta ögon dyker upp mot svart bakgrund. Under logotypen syns texten ”Boredom” i vita versaler. Nedanför syns ett timglas. I timglaset syns små vita prickar som rinner nedåt samtidigt som timglasets botten fylls.

Ljudet av ett svingande svärd hörs. Samtidigt delas bokstäverna i ordet ”Boredom” itu, vilket antyder att svärdet kapar ordet på flera ställen. ”Boredom” försvinner och ersätts av det vita spadret med svarta ögon. Ett orangefärgat samurajsvärd far genom luften och landar tvärs igenom spadret.

Nedanför syns den vita versala texten ”Ninja casino” och den orangefärgade versala texten ”Your Boredom’s worst nightmare!”. Speakerrösten säger ”Ninja Casino, your boredom’s worst nightmare”. Logotypen och texten glider åt vänster. I bildens högra fält syns en närbild på en kvinna. Bilden är beskuren vid bröstet. Håret är orangefärgat och mun och näsa döljs av en svart och lila mask. På händerna syns svart och lila handskar som slutar vid mitten av fing­rarna. Fingertopparna är inte täckta av handskarna. Vänsterhandens pek- och långfinger är pla­cerade vertikalt fram­för ansiktet. På överkroppen syns en dräkt med annonsörens logotyp på bröstet.

Speakerrösten säger ”Ninja casino dot se”. Under hela filmen syns informationstext längst ner i bild. Speakerrösten läser avslutningsvis upp texten ”Kom ihåg att spela ansvarsfullt. Åldersgräns 18 år. Stödlinjen.se Regler och villkor gäller”.

Reklamen har producerats av annonsören i samarbete med Context Media Stockholm AB.

Anmälan
Enligt anmälaren är det livsfarligt att använda det faktum att man är uttråkad som ett skäl till att börja spela. Ingen skulle i reklam för alkohol skriva eller säga ”Har du tråkigt eller är lite ledsen drick en flaska vin”. Många människor som är ofrivilligt ensamma fastnar oerhört fort i spel. Det kryper på fortare än något annat beroende.

Annonsörens yttrande
ElectraWorks Svenska Limited (annonsören) bestrider i huvudsak anmälan och menar att den ifrågasatta reklamen inte strider mot kravet på måttfullhet och inte heller mot annan nationell lagstiftning. Reklamen är inte stötande och riktar sig inte mot barn eller ungdomar. Reklamen är återhållsam och följer Svenska spelbranschens Riktlinjer för marknadsföring av spel och strider inte mot ICC:s regelverk.

Det framgår inte av anmälan vilken eller vilka regler som anmälaren anser att reklamen bryter emot, vilket leder till att svarsyttrandet inte kan bli annat än allmänt hållet. Annonsören menar att anmälarens jämförelse med alkoholreklam, som är helt förbjuden i Sverige, saknar relevans och inte är adekvat.

Annonsören har som ambition och princip att alltid fullt ut följa de regelverk som reglerar marknadsföringen och i förekommande fall innefattas såväl spellag­ens och marknads­föringslagens bestämmelser likväl som ICC:s regler och spelbranschens riktlinjer för marknadsföring framtagna av Spelbranschens Riksorganisation (SPER) och Branschföreningen för Onlinespel (BOS).

Reklamen har distribuerats i vissa tv-kanaler på tider som typiskt sätt inte riktar sig mot barn eller ungdomar, företrädesvis under kvällar. Reklamen är animerad, vilket hänför sig till det faktum att varumärket utgörs av en animerad bild representerad av en kvinnlig ninja där den animerade reklamen utgör en spegling av hur den marknadsförda webbplatsen ser ut för besökaren. Reklamen är inte särskilt utformad för att tilltala personer under 18 år och riktar sig inte heller i övrigt mot barn eller ungdomar.

Reklamen tar sikte på att spel ska vara underhållning, det vill säga en spännande och rolig förströelse och ingenting annat. Reklamen har ”glimten i ögat”, är återhållsam och inte uppfordrande. Olika former av spel synes för övrigt typiskt utgöra klassisk förströelse och sysselsättning när man har tid över och när man inte har annat för sig eller när man bara behöver lite egen tid. Den anmälda reklamen tar sikte på just detta och ingenting annat och kan närmast uppfattas som varumärkesbyggande reklam. Anmälaren synes mena att reklamen strider mot någon regel till följd av att den föreslår att uttråkade personer ska spela. Målsättningen med reklam­en har från annonsörens sida varit att den dels ska vara varumärkesbyggande, dels ska den med glimten i ögat signalera att det inte är tråkigt att spela på den marknadsförda webbplatsen. Reklamen är inte uppfordrande eller påträngande och den är uppenbart återhållsam. Det finns inget i reklamen som antyder att den explicit rikt­ar sig mot människor som upplever sig ensamma. Det är svårt att förstå anmälarens kritik och oro.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska marknadskommunikation vara laglig.

Enligt artikel 1 andra stycket i ICC:s regler ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. 

Enligt 15 kapitlet 1 § spellagen (2018:1138) ska måttfullhet iakttas vid marknadsföring av spel till konsumenter.

Enligt förarbeten till spellagen (proposition 2017/18:220 sidan 164) ska en helhetsbedömning göras vid bedömning av frågan om innehållet i reklamen uppfyller kravet på måttfullhet. Bestämmelsen motsvarar 47 § i den tidigare lotterilagen.

Av förarbetena till lotterilagen (proposition 2016/17:8 sidan 46) framgår bland annat att en utgångspunkt för måttfull spelreklam bör vara att bild och text ska ge en saklig, balanserad och vederhäftig pre­sentation av den marknadsförda spelformen samt att marknadsföringen inte ska vara påträngande.

För vägledning vid bedömningen av vad som är måttfull marknadsföring har branschorganisationerna Spelbranschens Riksorganisation (SPER) och Branschföreningen för Onlinespel (BOS) tagit fram Svenska spelbranschens riktlinjer för marknadsföring. Av dessa riktlinjer följer bland annat att marknadsföring av spel inte ska innehålla påståenden som uppmanar till överdrivet spelande och att spelbolag ska ta hänsyn till detta skydds­intresse och inta ett ansvarsfullt förhållningssätt vid utformningen och genomförandet av sina marknadsförings­aktiviteter.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt. Målgruppen består enligt opinionsnämndens bedömning i det här fallet av en bred grupp vuxna konsumenter. Nämnden konstaterar att det i målgruppen för kasinospel online kan finnas personer som har eller riskerar utveckla problematiskt spelande och som spellagstiftningen är avsedd att skydda.

Enligt anmälaren är det livsfarligt att använda det faktum att man är uttråkad som ett skäl till att börja spela.

Enligt annonsören strider reklamen inte mot kravet på måttfullhet och inte heller mot annan nationell lagstiftning. Reklamen är inte stötande och riktar sig inte mot barn eller ungdomar. Reklamen är återhållsam och följer såväl SPER och BOS riktlinjer för spelreklam som ICC:s regelverk. Reklamen är inte upp­fordrande eller påträngande och den är uppenbart återhållsam. Det finns inget i reklamen som antyder att den explicit riktar sig mot människor som upplever sig ensamma.

Nämnden konstaterar att filmen visar en kort sekvens där en animerad vit spader med vad som kan uppfattas som ögon syns blinka till samtidigt som texten ”Boredom” och ett timglas som rinner ut syns och en speakerröst säger ”Boredom your time is up”. En närbild av en animerad person i ninjaliknan­de utstyrsel och texten ”Your Boredom´s worst nightmare” syns samtidigt som speakerrösten säger ”Your boredom’s worst nightmare”.

Nämnden finner vid en helhetsbedömning att reklamen visserligen är utformad i ett snabbt tempo och ger uttryck för att spel är ett sätt att slippa ha långtråkigt. Nämnden finner dock vid en helhetsbedömning att reklamen inte går utöver vad som kan anses som måttfullt. Reklamen är inte utform­ad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkes­mäs­­­­sigt ansvar. Den strider därmed inte mot artikel 1 första och andra styck­et i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Adrian Engman, Jonas Friberg, Maris Sedlenieks och Göran Segeholm.

Ledamöterna Tobias Eidem, Jonas Friberg och Göran Segeholm är skiljaktiga med följande motivering: Vi finner att genomsnittskonsumenten sannolikt uppfattar påståendet ”Your Boredom’s worst nightmare” sammantaget med utformningen av reklamen i övrigt som att spelet är ett sätt att slippa ha långtråkigt. Vi anser inte att det är ett sådant sakligt och balanserat påstående som uppfyller spellagens krav på måttfullhet. Reklamen är därför utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och strider därmed mot artikel 1 första och andra stycket i ICC:s regler.

Föredragande: Gunilla Welander